Wie der Stahlgroßhändler Damstahl eine E-Commerce-Zukunft gestaltet

Wenn es um den Betrieb von Molkereianlagen geht, können die richtigen Edelstahlbeschläge den Unterschied für einen erfolgreichen Betrieb ausmachen.

Aber die Suche nach den richtigen Beschlägen oder anderen Stahlerzeugnissen, die eine Molkerei schnell braucht, kann ein langwieriger Prozess sein, vor allem, wenn ein Käufer zwischen Hunderten oder Tausenden von Artikeln wählen muss. 

Bei dem in Skanderborg, Dänemark, ansässigen Großhändler für rostfreien Stahl Damstahl A/S beschleunigt eine neue Website für E-Commerce den Einkaufsprozess für Einkäufer in der Milchwirtschaft und anderen Sektoren wie Obstverarbeitung, Automobilindustrie, Öl- und Gasindustrie und Zellstoff. 

„Wenn Sie sich in unserem mehr als 18.000 Artikel umfassenden OnlineAngebot zurechtfinden wollen, müssen wir die richtigen Artikel für Sie finden.“ „Die E-Commerce-Plattform von Damstahl“, fügt er hinzu, „wurde unter der Prämisse entwickelt, dass es einfacher sein sollte, online zu bestellen, als uns eine E-Mail zu schicken oder anzurufen.“ Anders Jensen, Leiter der Abteilung Digitales und Marketing, Damstahl

Den E-Commerce einfacher als E-Mail oder Telefonanrufe machen

Die Anfang 2021 gestartete E-Commerce-Seite von Damstahl zeigt bereits bei der ersten Einführung in Skandinavien und drei anderen internationalen Märkten positive Ergebnisse. Die Website wird letztendlich auf einer einzigen Plattform mit lokalsprachlichen Versionen für alle neun internationalen Märkte von Damstahl betrieben. 

Seit dem ersten Start hat Damstahl nach eigenen Angaben sowohl den Bruttogewinn als auch den Marktanteil gesteigert. Hinter diesen Steigerungen der Kennzahlen für die Leistung des Unternehmens steht ein höheres Maß an Kundenerfahrung auf einer E-CommerceTechnologieplattform, die auch als hilfreiches Werkzeug für Damstahls Vertriebsmitarbeiter dient, um die Interessen der Kunden besser zu verstehen. 

„Und das ist auch gut so, denn die Stahlindustrie muss sich im Zeitalter des digitalen Handels mehr denn je der Konkurrenz stellen“, so Jensen. „Wir haben heute einen extremen Wettbewerb“, erklärt Jensen. „In der Vergangenheit“, so fügt er hinzu, „war Damstahl nicht besorgt darüber, dass Wettbewerber bei unseren Kunden erscheinen. Früher klopfte niemand an, heute klopft in unserer Branche jeder an.“ 

Er führt diesen Wandel darauf zurück, dass sich der digitale Handel bei einigen europäischen Stahlanbietern verbreitet hat, was es ihnen erleichtert, mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten und Aufträge anzunehmen. 

„Mit der neuen E-Commerce-Plattform von Damstahl, die so konzipiert ist, dass sie je nach Bedarf angepasst und skaliert werden kann, ist der Großhändler jedoch bestens gerüstet, um es mit dem Wettbewerb aufzunehmen“, fügt er hinzu.

„Wir haben Marktanteile erobert und einige Marktanteile von Mitbewerbern zurückerobert, die im digitalen Bereich gut aufgestellt waren“, berichtet Jensen.

Marktanteile von digitalen Wettbewerbern erobern

Damstahl plant nach wie vor, seine digitale Handelspräsenz zu erweitern und zu verbessern. Jensen und sein Kollege Søren Talbo Dahl, Spezialist bei Damstahl für E-Commerce und Digitales, gehen davon aus, dass dieser Prozess reibungslos verlaufen wird. „Das liegt daran, dass Damstahl digitale Technologie 'nach dem Baukastenprinzip' einsetzt, die leichter erweitert oder angepasst werden kann“, erklären sie. 

Damstahl und die Digitalagentur und Systemintegrator Slize Digital ApS arbeiteten mit einer Headless-CommerceTechnologie-Strategie, um die erforderliche Flexibilität zu gewährleisten, damit Softwareanwendungen bei Veränderungen der Marktnachfrage leichter angepasst werden können. „Wir wollten die Möglichkeit haben, Dienste auszutauschen oder hinzuzufügen, wie wir es für richtig halten“, sagt Slize-Gründer und CEO Brian Fink.

Die neue maßgeschneiderte E-Commerce-Plattform von Damstahl läuft auf der Slize Digital Architecture, die Slize als „zusammensetzbar und modular“ beschreibt und die so konzipiert ist, dass Damstahl „Komponenten integrieren, aktualisieren oder ersetzen“ kann, ohne viel am Softwarecode zu arbeiten, wie das bei anderen Plattformen notwendig ist. Da die Plattform zusammensetzbar und modular aufgebaut ist, konnte Damstahl eine modulare Sammlung von Technologieanwendungen verschiedener Anbieter zusammenstellen: Dynamics 365 Enterprise Resource Planning(ERP)-Software von Microsoft, Produktinformationsmanagement(PIM)-Software von Perfion, ein Content-Management-System von Umbraco, eine Website-Suchmaschine von Algolia und Marketing-Software von ActiveCampaign. 

Die E-Commerce-Engine wurde intern entwickelt und läuft auf Microsofts .Net-Technologie. Damstahls kundenorientiertes Frontend wurde mit dem JavaScript-Framework Reach.js erstellt. Damstahl steuert den Datenaustausch zwischen diesen Anwendungen über das Slize API Gateway, das der Großhändler auch für die Bereitstellung von Inhalten für seine kundenorientierte Website und die mobile App nutzt. Die Anwendungsintegration in die modulare Technologieanordnung bringt Damstahl mehrere Vorteile, um das Online-Kauferlebnis der Kunden weiter zu verbessern. 

Damstahl hatte sich daran gewöhnt, auf einer vorherigen Website mit einer Standard-Suchmaschine zu arbeiten, die nicht ohne Weiteres geändert werden konnte, um Kunden bei schwierigen Produktsuchen zu helfen. Doch das digitale Team von Damstahl erkannte, dass die neue Website eine bessere Suchmaschine benötigen würde, die auf die spezifischen Bedürfnisse von Edelstahlkäufern zugeschnitten ist, um ein Kundenerlebnis zu bieten, das mehr Online-Kunden anzieht und den Umsatz steigert. 

Mit Algolia haben wir mehr Flexibilität“, erklärt Dahl. Dies sei entscheidend in einer Branche, in der „viele Kunden die Artikelnummern nicht verstehen“ was die Suche nach bestimmten Produkten erschweren kann. „Wir bieten unseren Kunden über Algolia die Möglichkeit, ihre eigenen Artikelnummern hinzuzufügen“. Dazu richtet Damstahl die notwendige Integration mit seinen ERP- und PIM-Software-Systemen ein und organisiert diese, fügt Dahl hinzu. Mit der Such- und Navigationstechnologie von Algolia kann Damstahl auch von Kunden benötigte primäre Produktmerkmale wie etwa den Durchmesser hervorheben, oder Radius oder Dicke von Stahlerzeugnissen. Und während Kunden in den Hauptproduktkategorien suchen, können sie schnell in den Unterkategorien und in bestimmten Produktangeboten blättern. 

Da Damstahl aus den ClickstreamDaten der Website außerdem lernt, wie Suchanfragen zu Online-Käufen führen, können wir die Suchergebnisse stärker personalisieren, indem wir Produkte anzeigen, die ein suchender Kunde mit hoher Wahrscheinlichkeit kaufen wird. „Wir brauchen keine große externe IT-Abteilung, es ist ziemlich einfach, damit zu arbeiten“, meint Dahl. 

Damstahl hat auch andere technische Maßnahmen ergriffen, um den Bedürfnissen der Kunden gerecht zu werden. Einige Kunden sagten, dass ihnen der Webshop des Großhändlers gefiel, aber dass sie die Möglichkeit einer Direktbestellung über ihr eigenes ERP-System bevorzugten. Daraufhin richtete Damstahl eine „PunchOut“- Verbindung zwischen den ERPSystemen der Kunden und seiner E-Commerce-Website ein. „Die Kunden senden eine Datei an unseren Webshop und wir legen ihre Bestellung in den Warenkorb des Webshops“, so Jensen. 

Weitere Verbesserungen für die Kunden anstreben

Bislang konnte Damstahl seine Leistungskennzahlen steigern und geht davon aus, dass noch weitere Verbesserungen anstehen. Neben der Steigerung des Marktanteils und des Bruttogewinns stellt das Unternehmen fest, dass der Bruttogewinn bei Internetbestellungen höher ist als bei herkömmlichen Offline-Bestellungen. Das Online-System ermöglicht den Vertriebsmitarbeitern außerdem eine um 60 % schnellere Auftragsbearbeitung, als wenn sie Aufträge in das ERP-System von Damstahl eingeben. 

Für die Zukunft sucht Damstahl auch nach anderen Möglichkeiten, seine Kunden zu unterstützen. Möglicherweise wird ihnen Zugang zu dem API-Gateway bereitgestellt, damit sie direkt verfügbare Bestände und Preise und sogar 3D-Zeichnungen von Produkten einsehen können. Und um den Vertriebsmitarbeitern einen Mehrwert zu bieten, kann das Unternehmen einen „One-Stop-Shop“ einrichten, über den sie auf ein Online-Dashboard zugreifen können, das Kunden- und Produktdaten aus verschiedenen Softwaresystemen wie ERP, CRM und Business Intelligence anzeigt, sodass sie die Kunden einfacher und schneller bedienen können. „So, wie ich das sehe“, ergänzt Jensen. „Je mehr wir unseren Kunden bieten und je einfacher unsere Website zu bedienen ist, desto mehr werden sie mit uns Geschäfte machen.“