Lernen Sie Diane kennen, eine leitende Direktorin für digitales Marketing bei einem großen internationalen E-Commerce-Unternehmen. Sie plant gerade den Sommerurlaub ihrer Familie. Nach einem anstrengenden Tag voller Meetings hofft sie, alles in einer Stunde zu erledigen und beschließt, sich zuerst um die Flugbuchung zu kümmern.

Diane und ihre Familie interessieren sich für drei verschiedene Reiseziele und überlegen, ob sie in der letzten Juniwoche oder der ersten Juliwoche verreisen sollen. Um die verschiedenen Optionen zu vergleichen, öffnet sie drei separate Browserfenster für jedes der drei möglichen Reiseziele und ändert in jedem Fenster das Datum, um die Möglichkeiten systematisch zu bewerten.

Da selbst die schnellste Buchungsseite, die sie kennt, langsam ist, während deren Suchmaschine rattert, beschließt Diane, die Wartezeit zu nutzen, um Strandkleidung für ihre Jungen zu kaufen. Sie sucht auf einer Kinderbekleidungsseite nach roten Hosen für Jungen und findet Folgendes:

Frustriert wendet sie sich an Amazon und sucht erneut nach roten Jungenhosen. Die ersten beiden Ergebnisreihen enthalten unter anderem die „Essential Slim Fit Chino Pants“ für erwachsene Herren – keine davon ist rot – und ein Produkt namens „Trailside Supply Co. Big Boys' Convertible Quick-Dry Nylon Trail Pant With Zip-O! Short“ in Hellbraun. Obwohl die Ergebnisse nicht ganz ihren Wünschen entsprechen, ist Diane Amazon gewohnt – und da sie noch ein paar andere Dinge für den Haushalt benötigt, schließt sie den Kauf dort ab.

Diane kehrt zu ihrer Reise-Website zurück. Aus irgendeinem Grund haben sich mehrere neue Fenster mit verschiedenen Websites geöffnet und verlangsamen ihren Computer. Ihre bevorzugte Suchmaschine lieferte Ergebnisse mit Nachtflügen (die sie hasst) und hatte ihre Präferenz für Ankunftszeiten vor 18 Uhr vergessen.

Erschöpft und genervt wendet sich Diane nun wieder ihren Arbeits-E-Mails zu, um am nächsten Morgen sofort durchstarten zu können. Doch die ganze Zeit nagt an ihr die unfertige Urlaubsplanung und die Angst vor steigenden Flug- und Hotelpreisen.

Die Zukunft digitaler Erlebnisse

Dianes Schicksal verdeutlicht, wie weit Software-Interaktionen noch davon entfernt sind, wirklich nützlich, geschweige denn angenehm, lohnend oder bedeutungsvoll zu sein.

Was wollte Diane? Zunächst einmal sollte ihre Interaktion mit Reise- und Einzelhandelswebseiten funktional sein und ihren Bedarf an Flugtickets und Kinderkleidung problemlos decken.

Während sie ihre Anfrage eingab, hätte die Software eine Autovervollständigungs-Benutzeroberfläche anbieten sollen, die auf jeden Tastendruck mit relevanten Optionen reagiert und die Zeit bis zum Erreichen der richtigen Ergebnisse verkürzt.

Die Suchergebnisse hätten auf ihre vorherigen Einkäufe zugeschnitten sein sollen und wären, hätte sie eine Suche in einer anderen Sprache gewählt, genauso effizient und relevant gewesen.

Stellen Sie sich vor, Diane wäre zu ihrem Bildschirm gegangen, der sich von selbst eingeschaltet hatte und sie schon von Weitem erkannte. Während sie dem Laptop ihre Wünsche mitteilte, präsentierte ihr bevorzugtes Buchungssystem bereits personalisierte Ergebnisse: ihre bevorzugten Fluggesellschaften, Tageszeiten und Sitzplatzpräferenzen waren natürlich mit dabei.

Als Diane sagt, sie wolle rote Hosen für Jungen, werden ihr entsprechende Modelle auf die von ihr bevorzugte Weise präsentiert.

Sie sieht saisonale Ergebnisse, abgestimmt auf die Größen ihrer Kinder, in einer Auswahl trendiger Videos oder Bilder oder durch inspirierende Inhalte, die zu ihrem Reiseziel passen. Es gibt eine virtuelle Anprobe mit den exakten Körpermaßen ihrer Kinder und weitere Optionen, die sie ganz einfach entdecken kann.

Die Möglichkeiten sind unendlich (und vieles, was in zehn Jahren Realität sein wird, ist heute noch unvorstellbar), doch der Grundgedanke bleibt derselbe: Um in Zukunft wettbewerbsfähig zu sein, muss Software Interaktionen ermöglichen, die nicht nur reibungslos, sondern auch lohnend und sinnvoll sind. Betrachten wir dies anhand einiger Schlüsselkonzepte und zeigen wir, wie man die Zukunft des E-Commerce durch solche sinnvollen Software-Interaktionen gestalten kann.

Nutzereinbindung: an der Schnittstelle von Kundenservice und Softwareentwicklung

Beginnen wir mit dem täglichen Kampf um Ihre E-Commerce-KPIs. Was hält Kunden auf Ihrer Website und animiert sie zu weiteren Käufen? Es ist kein Geheimnis, dass gut gestaltete und hochfunktionale Websites entscheidend für die Nutzerbindung sind. Der negative, frustrierende Aspekt von Dianes Erfahrung hatte viel mit der Website-Performance und allen damit verbundenen Front- und Backend-Elementen zu tun. Aber es gibt noch mehr zu beachten.

Sind die funktionalen Probleme (technische Probleme und Probleme der Benutzeroberfläche) gelöst, was wird dann das neue Schlachtfeld um die Aufmerksamkeit des anspruchsvollen Konsumenten sein?

Ihre Website ist genauso lebenswichtig für Ihr Unternehmen wie das Schaufenster und das Geschäft selbst.

Jeder Aspekt des Kundenerlebnisses – von der Gestaltung der Ladenfront bis zur ersten Begrüßung, von der Betreuung von Kunden, die „nur schauen“, bis zur zielgerichteten und präzisen Beantwortung spezifischer Anfragen, vom Bezahlvorgang bis zum Verpacken des Produkts – hinterlässt einen bleibenden Eindruck.

Das Kundenserviceprinzip ist online wie offline dasselbe: Es bedeutet, sicherzustellen, dass jeder Aspekt des Besuchererlebnisses durchweg positiv ist. Dafür müssen Technik und Nutzererfahrung Hand in Hand gehen.

„Erfahrung: Merken Sie sich dieses Wort. Ingenieure mögen es in der Regel nicht; es ist zu subjektiv. Aber wenn ich sie nach ihrem Lieblingsauto oder Testgerät frage, lächeln sie begeistert, wenn sie über die Passform und Verarbeitung, das Kraftgefühl beim Beschleunigen, die einfache Bedienung beim Schalten oder Lenken oder die angenehme Haptik der Knöpfe und Schalter am Instrument sprechen. Das sind Erfahrungen.“

Donald Norman, „Die Gestaltung alltäglicher Dinge“

Die Zukunft digitaler Unternehmen gestalten

Visionäre Führungskräfte und Unternehmen wissen, dass der Wettbewerbshorizont immer kürzer wird. Früher war es vielleicht Teil eines Zehn- oder Zwanzigjahresplans, technologisch immer einen Schritt voraus zu sein; heute stellt das Fehlen einer klaren Vision für die Nutzererfahrung (insbesondere im Rahmen der Softwareimplementierung) eine viel unmittelbarere Gefahr dar. Doch wo fängt man an? Einerseits dreht sich im heutigen E-Commerce-Umfeld und im Kampf um Budgets immer noch alles um aktuelle Software. Andererseits ist Zeit unser wertvollstes Gut, da sowohl die Geschäfts- als auch die Karriereplanung von Quartals- oder bestenfalls Jahresplänen dominiert werden. Glücklicherweise gibt es ein einfaches Bewertungsmodell für die digitale Erfahrung Ihres Unternehmens: eines, mit dem Sie im heutigen Wettbewerbsumfeld die Nase vorn behalten und gleichzeitig das Grundgerüst Ihrer digitalen Zukunft gestalten können.

Ein einfaches Modell für aussagekräftige Evaluation und Visionsplanung

Forrester Research hat vor einiger Zeit ein Reifegradmodell vorgestellt, das nach wie vor hilfreich ist, um E-Commerce-Unternehmen bei der „ Bewertung ihrer Bereitschaft zur Abwicklung digitaler Transaktionen “ zu unterstützen:

Die drei Stufen der digitalen Reife (Forrester Research)

• Digitale Einsteiger: Kundenerlebnisse revolutionieren. Führungskräfte, die ihre digitale Reise beginnen, konzentrieren sich oft auf schnelle Erfolge – die leicht zu realisierenden digitalen Ziele. Sie bauen neue digitale Kompetenzen als Teil des bestehenden Geschäfts auf; Investitionen zur Verbesserung des Kundenerlebnisses und der betrieblichen Effizienz dominieren das digitale Portfolio. Digitale Initiativen in jungen Unternehmen werden meist von Führungskräften der C-Ebene unterhalb des CEO vorangetrieben.
• Digitale Zwischenhändler: Sie revolutionieren Unternehmen. Mittelständische Unternehmen müssen den Wandel von der vor-digitalen in die postdigitale Ära vollziehen. Sie verändern ihr Geschäftsmodell grundlegend, indem sie lernen, digitale Möglichkeiten zur Verbesserung der Kundenergebnisse zu nutzen. Doch die Führungskräfte dieser Unternehmen stehen weiterhin vor Herausforderungen, insbesondere im Hinblick auf den Kulturwandel. Der CEO muss die Digitalisierung auf dieser Ebene aktiv mitgestalten.
• Die Digitalisierung treibt die Märkte voran. Fortschrittliche Unternehmen erweitern die Grenzen des Machbaren, um neue Wege zu finden, Kundennutzen zu schaffen und neue Umsatzmodelle zu entwickeln. Sie agieren wie natürliche Markträuber und kaufen Startups mit vielversprechenden Ideen und schwächeren Wettbewerbern auf. Der CEO unterstützt die Digitalisierung auf diesem Niveau uneingeschränkt.

Die Ergebnisse umfassen eine Reihe von Empfehlungen und Best Practices, unser Schwerpunkt liegt hier jedoch auf dem praktischen Modell für Benutzererfahrungen.

Die UX- Review-Methodik von Forrester umfasst fünf grundlegende Aspekte der Nutzererfahrung und argumentiert, dass Experten folgende Aspekte bewerten sollten:

1. Suche und Navigation
2. Inhalt
3. Fortschritt und Arbeitsablauf
4. Fehlervermeidung und -behebung
5. Datenschutz und Vertrauen

Das Ranking für Suche und Navigation ist nicht überraschend, wenn man bedenkt, dass 43 % der Website-Besucher sofort die Suchfelder aufrufen und die Wahrscheinlichkeit einer Conversion bei diesen Nutzern um 200 % höher ist. Um Ihnen die konkrete Anwendung des digitalen Reifegradmodells zu veranschaulichen, stellen wir Ihnen daher unser eigenes Reifegradmodell für Suche und Navigation vor.

Algolia-Reifegradmodell für Suche und Entdeckung

Kommen wir zurück zu unserer Freundin Diane. Ihre Erfahrung mit Software – der heutigen, der zukünftigen und der angestrebten – passt gut zu der Art und Weise, wie die Nielsen Norman Group die Entwicklung erklärt:

„Die erste Voraussetzung für ein herausragendes Nutzererlebnis ist die exakte Erfüllung der Kundenbedürfnisse – unkompliziert und ohne Aufwand. Darauf folgen Einfachheit und Eleganz, die Produkte hervorbringen, die Freude bereiten. Wahres Nutzererlebnis geht weit über die bloße Erfüllung der Kundenwünsche oder die Bereitstellung von Checklistenfunktionen hinaus.“

Diane wollte unkompliziert ein paar Transaktionen abschließen. Auf dem aktuellen Stand der digitalen Entwicklung von Suchsoftware genügt ein funktionales Suchfeld, mit dem sie findet, was sie sucht. Ihre Beziehung zur Software ist rein transaktionsbezogen: Ein Vergleich mit TaskRabbit, einem Unternehmen, das einmalige Haushaltshilfen und Reparaturen vermittelt, ist angebracht. Bei TaskRabbit bestellt und erledigt der Kunde jeweils nur eine Transaktion. Es gibt keine Möglichkeiten, das Nutzererlebnis zu erweitern oder zu verbessern; und obwohl das Geschäftsmodell auf Stammkunden basiert, beschränkt sich der Großteil des Kundenerlebnisses auf diese eine Transaktion.

Wenn Diane ein personalisiertes Erlebnis genießt – eines, bei dem sie Möglichkeiten basierend auf ihren Vorlieben finden und entdecken kann – ist es sinnvoll, zwischen Suche und Suchtechnologie zu unterscheiden.

Suche ist im engeren Sinne eine Art Suchleiste oder Suchfeld, das die Nutzererfahrung auf ein bestimmtes Ergebnis beschränkt. Erweiterte Suchfunktionen gehen jedoch weit darüber hinaus: Suchtechnologie ermöglicht sowohl die Suche als auch die Entdeckung von Inhalten, und die Benutzeroberfläche umfasst Browsing, Navigation und erweiterte Filterfunktionen. Die Suchleiste kann dabei ganz oder gar nicht genutzt werden. In diesem Fall können wir die Beziehung zwischen Nutzer und Software als beratend betrachten. Während ihres gesamten Projekts steht Diane eine erfahrene Beraterin zur Seite, die sie gut kennt, vorausschauend denkt und sie bei der Umsetzung komplexer Projekte unterstützt, die die Komplexität ihrer Online-Welt widerspiegeln.

„Im Geschäftsleben gibt es drei Ebenen der Empathie. Die erste ist die bedarfsorientierte Empathie, also die Fähigkeit, die Wünsche der Kunden zu erkennen. Die zweite ist die lösungsorientierte Empathie, die das Verständnis des Kundenproblems und die Entwicklung einer Lösung umfasst. Die dritte ist die transzendente Empathie, bei der man Lösungen für Probleme schafft, deren sich die Kunden noch gar nicht bewusst sind.“

Geoffrey James

Was könnte nach dem Erlebnis „jenseits der Norm“ folgen?

Wenn Suchtechnologien über sich hinauswachsen – indem sie nicht nur Nutzerbedürfnisse erfüllen und vorhersagen, sondern sie auch inspirieren –, erreichen sie die nächste Reifestufe. Nutzerintentionen werden oft erfüllt, ohne dass die Nutzer etwas tun müssen: Suchen ohne Suchfeld. Wichtige E-Commerce-Strategien wie Omnichannel-Optimierungen und Personalisierung können auf fortschrittliche Benutzeroberflächen wie Sprachsteuerung und Chatbots zurückgreifen. Daher eignen sich Suchtechnologien, die im Bereich der natürlichen Sprachverarbeitung führend sind, ideal.

• Revolutionäre Nutzererlebnisse: „Digital Low-Hanging Fruit“ sind erstklassige Suchwerkzeuge, die vom ersten Tastendruck an Ergebnisse liefern, und zwar in einer Geschwindigkeit, die von den Nutzern als sofortig wahrgenommen wird. Hinzu kommen Tippfehlertoleranz, Text- und Geschäftsrelevanz sowie plattformübergreifende und Online-Fähigkeiten.
• Revolutionieren Sie Ihr Geschäft: Mit „Suchen jenseits der Norm“ erhalten Nutzer Optionen zum Durchsuchen und Navigieren, die ihnen einen schnelleren Weg zum Warenkorb oder zu den benötigten Inhalten ermöglichen und somit tatsächlich „digitale Erlebnisse nutzen, um die Kundenergebnisse zu verbessern“.
• Märkte revolutionieren: Fortschrittliche Unternehmen „erweitern die Grenzen des Machbaren“, um Kundennutzen und neue Umsatzmodelle zu schaffen. Sie denken im wahrsten Sinne des Wortes und im übertragenen Sinne unkonventionell und nutzen die Suche ohne Konventionen für langfristige Partnerschaften mit Nutzern, die hochgradig personalisierte und nahtlose Erlebnisse über verschiedene Formfaktoren hinweg wünschen, einschließlich Sprachsteuerung.

Diese Weiterentwicklung von Suche und Entdeckung schließt Forresters drittes UX-Grundprinzip ein: Fortschritt und Workflow. Während eine gute Suche innerhalb des Suchfelds ein eher isoliertes Website-Element darstellt, beschleunigt die Suche außerhalb dieses Felds den Fortschritt hin zum gewünschten Ergebnis für Nutzer und Unternehmen – beispielsweise eine reibungslose Navigation oder die Möglichkeit zur telefonischen Bestellabwicklung für den Nutzer und einen höheren durchschnittlichen Bestellwert oder eine längere Verweildauer auf der Website für das Unternehmen.

Fazit

Der E-Commerce befindet sich in einem rasanten Wandel: von der Wettbewerbslandschaft über die sich ändernden Kundenbedürfnisse und -wünsche bis hin zu den Softwaretechnologien, die sich in atemberaubendem Tempo weiterentwickeln. Ein solch dynamisches Umfeld erfordert mehr denn je eine Strategie, lässt aber kaum Zeit, diese rechtzeitig zu verankern oder anzupassen.

Ein einfaches Reifegradmodell kann hilfreich sein. Vom Verständnis der drei Stufen der digitalen Reife – disruptive Kundenerlebnisse, disruptive Geschäftsmodelle und disruptive Märkte – bis hin zur praktischen Anwendung in Suchsoftware für E-Commerce-Websites hoffen wir, einen Weg in die Zukunft aufgezeigt zu haben.

Erfahren Sie, wie die KI-Suchlösungen von Algolia Ihr Unternehmen voranbringen können.

Demo anfordern