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Comment Gymshark a profité du headless commerce et d’Algolia pour améliorer son site et ses revenus

Nous avons choisi Algolia parce que ses API sont très faciles à utiliser et très bien documentées. De plus, nous devons être très extensibles : durant le Black Friday l’année dernière, nous avions 450 000 utilisateurs simultanés sur le site pendant la période la plus chargée. Avoir un partenaire qui peut monter en puissance avec nous est d’une importance primordiale. Nous avons également été conquis par la façon dont Algolia innove. De nouvelles fonctionnalités nous sont constamment proposées.

Ben Pusey

Ancien Software Product Owner @ Gymshark

Introduction

Pour Gymshark, la marque de mode la plus florissante du Royaume-Uni, sa croissance remarquable l’a poussée à abandonner son e-shop Magento et à adopter le commerce headless basé sur Shopify, ce qui lui a permis d’intégrer les meilleurs composants du marché. Fondée en 2012, Gymshark est devenue une entreprise évaluée à 1,45 milliard de dollars en 8 ans à peine. Elle compte aujourd’hui 15 magasins dans le monde et 64 millions de clients en ligne. En 2020, elle a franchi le cap des 500 millions de dollars de chiffre d’affaires. 

Mais ce succès fulgurant n’a pas fait que casser des records.

Gymshark
Cas d'usage

Ecommerce B2C

Siège social

Royaume-Uni

Client d'Algolia

depuis 2018

Fonctionnalités utilisées

Search API, Recommend, Analytics, Rules, Personalization, Dynamic Re-Ranking, Visual Editor, Mobile

Résultats clés
  • Augmentation du taux de conversion des recherches de 6,2 % à plus de 10 %.

  • L’amélioration de l’expérience de recherche a permis d’augmenter de 20% l’utilisation de la recherche.

  • Le chiffre d'affaires provenant des utilisateurs de la recherche a augmenté de plus de 400 % par rapport à l’année dernière.

Intégrations

Shopify, Contentful

Le défi

  • 1.

    Une expérience de recherche médiocre avec des temps de chargement lents

  • 2.

    Une faible pertinence des recherches, donc des taux de conversion décevants

  • 3.

    Crashs système en raison d’un manque de fiabilité

La solution

  • 1.

    Implémentation et gestion faciles

  • 2.

    Équipe collaborative et innovante

  • 3.

    Flexible et évolutif

Les résultats

  • 1.

    Résultats de recherche plus pertinents et plus de revenus

  • 2.

    Le merchandising basé sur l'IA permet la réduction du travail manuel et l'amélioration de la pertinence

  • 3.

    Amélioration du parcours du client et résultats plus rapides

Le Black Friday qui a cassé la boutique en ligne de Gymshark

Le besoin urgent pour Gymshark d’adopter le commerce headless est devenu criant après le Black Friday de 2015. L’afflux de clients au cours de cet événement commercial de premier ordre a submergé la boutique auto-hébergée existante, ce qui a entraîné un crash. Gymshark a non seulement perdu du chiffre d'affaires, mais a aussi entaché une réputation durement acquise. 

Il a été décidé de migrer vers une architecture de commerce headless, en donnant la priorité aux meilleures technologies disponibles, évolutives et basées sur les API. Délaissant son e-shop monolithique, Gymshark a choisi Shopify comme fondation sur laquelle bâtir sa nouvelle boutique. Gymshark a ensuite adopté des solutions de pointe pour les fonctionnalités de recherche et de navigation (Algolia), l’interface front-end (ReactJS) et la gestion de la relation client (Contentful), le tout supporté par des services et outils AWS supplémentaires.

Un besoin impérieux d’améliorer la découverte de produits

Les pics d’affluence des clients n’ont pas été le seul moteur de la transformation de Gymshark. La fonctionnalité de recherche et de découverte de la boutique présentait de « gros problèmes », selon Ben Pusey, Software Product Owner chez Gymshark, en charge du tech stack e-commerce. 

Les résultats de recherche étaient médiocres : les meilleures ventes étaient enfouies au bas de la page, tandis que les produits en rupture de stock apparaissaient tout en haut. Ce faible niveau de pertinence entraînait un faible taux de conversion à partir des recherches. Et l'expérience d'achat n'incluait aucune des personnalisations à laquelle les consommateurs auraient pu s'attendre. 

En outre, le merchandising manuel était lourd à maintenir et peu scalable. Faute de localisation, les temps de chargement étaient trop longs pour les clients situés en dehors du Royaume-Uni. Quant aux résultats de recherche, l’absence de reconnaissance des nuances linguistiques les rendaient médiocres.

La solution : Améliorer la pertinence grâce à Algolia

L’entreprise s’est tournée vers Algolia pour améliorer la recherche et la navigation sur ses pages de catégories de produits, pour réduire le travail manuel lié au merchandising et bien plus encore. Selon Pusey, Gymshark s’est tournée vers Algolia pour les quatre raisons suivantes : 

  • Facilité de développement : Des API bien documentées et faciles à utiliser.
  • Évolutivité : Capacité à gérer les pics de trafic pendant les événements promotionnels.
  • Innovation : Introduction continue de nouvelles fonctionnalités et possibilités.
  • Collaboration : Étroite collaboration lors des bêta tests et du développement de nouvelles fonctionnalités. 

L’implémentation a été rapide : Gymshark est passée d’une boutique monolithique auto-hébergée à une boutique headless en l’espace de quelques mois au lieu de quelques années, et un seul trimestre a suffi pour déployer la personnalisation à l’aide d’Algolia. L’entreprise utilise désormais l’ensemble des fonctionnalités de pertinence d’Algolia pour atteindre ses objectifs commerciaux, et cherche à en tirer encore davantage parti.

Améliorer la pertinence pour une expérience de recherche exceptionnelle

Aujourd’hui, Gymshark utilise Algolia pour personnaliser l’expérience utilisateur en fonction de leurs besoins spécifiques et de son catalogue de produits. Mais la priorité absolue de Gymshark était d’améliorer la pertinence. Gymshark utilise Algolia pour les recherches dans tout le site web, afin d'adapter tout le parcours client et de dégager des revenus supplémentaires. 

L’équipe a ajouté des critères au classement des recherches, comme la disponibilité des produits, empêchant ainsi les articles en rupture de stock d’apparaître en premier dans les pages de recherche. L’équipe a utilisé d’autres données commerciales pour affiner la pertinence des requêtes. Ils ont par amélioré la position moyenne des clics sur les produits pour leur mot clé le plus recherché, « camo », ce qui a permis d’augmenter le taux de clics. En outre, Gymshark a utilisé les synonymes générés par l’IA d’Algolia pour montrer aux clients des produits pertinents qu'ils ne voyaient pas auparavant. Par exemple, les clients américains qui recherchaient des « sweatpants » n’obtenaient aucun résultat, puisqu’au Royaume-Uni, ils sont appelés « joggers ». L’IA d’Algolia a détecté et corrigé cette nuance. 

Les fonctionnalités de merchandising d’Algolia, basées sur l’IA, ont été utilisées pour promouvoir les produits les plus vendus en fonction de chaque recherche individuelle, ce qui a permis de réaliser un chiffre d’affaires supplémentaire estimé à 2 millions de livres par an. 

In fine, les résultats sont impressionnants. En un an seulement, les taux de conversion des recherches sont passés de 6,2 % à plus de 10 %, et ce chiffre ne cesse d’augmenter. Grâce à l’amélioration de l’expérience de recherche, plus de clients l’utilisent. Alors qu’auparavant la recherche n’était utilisée que dans moins de 10 % des commandes, ce chiffre est monté à plus de 30 % lors du Black Friday de 2020. Le chiffre d'affaires provenant des utilisateurs ayant utilisé la recherche a augmenté de plus de 400 % en un an !

Augmenter l’engagement client grâce aux pages de collection optimisées par Algolia

L'équipe a vu un tel impact d’Algolia sur la recherche, qu'elle a décidé de l'utiliser sur toute l’expérience de navigation des clients. Elle optimise désormais ses landing pages produits (PLP) et ses pages de collection à l’aide du stack de pertinence d’Algolia. Ainsi, elle peut bénéficier des avantages du classement personnalisé, des règles, du reclassement dynamique et de la possibilité de combiner le merchandising manuel et celui basé sur l’IA. 

L’équipe de merchandising de Gymshark utilise désormais le Visual Editor d’Algolia pour définir des règles de merchandising précises, basées sur les données commerciales de l’entreprise, ce qui permet de procéder automatiquement au merchandising dans l’ensemble de sa boutique. L’expérience client est ainsi améliorée grâce à une vitesse et pertinence accrues. 

Les meilleures ventes et les articles ayant le plus de tailles en stock sont prioritaires, tandis que les articles en rupture de stock sont masqués grâce à un système de notation prioritaire dans le classement des produits. Pusey estime que l’entreprise a généré 4,5 millions de livres sterling par an en ventes supplémentaires. 

En 2021, la société a testé les capacités de pertinence d’Algolia sur la page produit de ses leggings. Cette catégorie est la plus performante, et dispose d’une gamme incroyablement large de produits à prendre en charge (près de 60 types de leggings et 223 variations de couleurs). 

Les résultats ont dépassé toutes les attentes. En mettant en avant des articles populaires en haut de la page, ces derniers ont compté pour 8,3 % des clics et 15 % du revenu global de la page. Sans l’éditeur visuel, les produits mis en avant n’ont été à l’origine que de 3,2 % des clics et 3,9 % des recettes. 

En outre, les commandes ont été abandonnées environ 10 fois moins souvent, et des articles ont été ajoutés au panier au moment du checkout près de 40 % plus fréquemment. Le revenu par clic a augmenté de 8 %, mais, plus important encore, les achats effectués portaient sur des articles qui faisaient l’objet de moins de retours. Les statistiques montrent qu’un nombre inférieur de retours se traduit directement par une fidélité plus importante de la part des clients.

Gymshark

Réduire le travail manuel grâce au merchandising basé sur l’IA

Si les solutions Algolia ont permis d’améliorer l’expérience client et de doper les ventes, l’ajout de fonctionnalités de merchandising basées sur l’IA a constitué une aubaine pour Gymshark en interne. En automatisant le merchandising, l’outil de merchandising visuel d’Algolia a réduit le travail manuel, mais a également aidé Gymshark à surmonter les problèmes de fiabilité qui, selon Pusey, provoquaient des crashs. 

« Pendant les périodes de forte affluence, l’équipe commerciale n’était pas en mesure d’assurer le merchandising du site assez rapidement et de réagir aux entrées et sorties de stock, aux achats et aux tendances », fait remarquer Pusey. 

À présent, des règles automatiques régissent tout le site, ce qui permet d’apporter des modifications en temps quasi réel pour tenir compte de facteurs tels que les niveaux de stock, les nouveaux produits et les tendances des clients. Le merchandising est passé d’un processus manuel à un système du type « paramètre et oublie ». 

Cela a permis à l’équipe commerciale d’éviter les approximations et de se concentrer sur d’autres activités susceptibles d’ajouter de la valeur. De plus, la technologie flexible et fiable permet d’éviter les crashs, et la perte de clients qui en résulte.

La personnalisation et au-delà

Gymshark utilise Algolia pour personnaliser l’expérience d’achat afin d’engranger des revenus supplémentaires et d'augmenter la fidélité à la marque. L’entreprise a commencé par implémenter les fonctionnalités de personnalisation d’Algolia de manière relativement simple sur les pages de recherche et de collecte, puis elle a étendu son utilisation à l’ensemble du site web et même aux communications sortantes. 

Gymshark a commencé par tester des résultats de recherches personnalisées en fonction des préférences de couleurs des clients, en utilisant les informations de leurs paniers d’achat. À présent, l’entreprise prévoit d’incorporer la personnalisation autour d’événements spécifiques, de tranches de prix et bien plus encore, tout cela à l’aide d'analytics approfondis. 

Elle étudie actuellement la manière dont la personnalisation peut l’aider à tirer des avantages encore plus importants, grâce à l’ajout de recommandations personnalisées et de ventes incitatives au moment de la validation du panier.

L’augmentation des revenus n’est qu’un début

Pusey estime que l’adoption d’Algolia pour la recherche, la navigation et le merchandising ont permis d’augmenter leurs revenus annuels de quelque 20 millions de dollars. 

Grâce à la transformation de son architecture d’e-commerce, concrétisée par une approche headless et le choix d’Algolia pour la recherche, la navigation, le merchandising et la personnalisation, Gymshark a pu augmenter son chiffre d’affaires. Mais l’impact va bien au-delà des chiffres. 

En adoptant une approche headless et des microservices, Gymshark est prêt à faire évoluer ses capacités e-commerce de manière incrémentale, grâce à une approche agile. En ce qui concerne la recherche et la navigation, les prochaines étapes consisteront à tester des algorithmes de marchandising basés sur des indicateurs clés de performance, à appliquer le reclassement par apprentissage automatique aux pages de collection, à tester de nouvelles stratégies de personnalisation et à implémenter des recommandations de produits, sans oublier de lancer une application mobile bénéficiant de toutes ces fonctionnalités. Pour le reste du tech stack, Gymshark se prépare à implémenter un nouveau système de gestion des informations sur les produits. 

L’entreprise a déjà engrangé un succès considérable et elle cherche maintenant à maximiser l’utilisation d’Algolia, et d’autres solutions de premier plan, pour améliorer l’expérience client dans les jours, les semaines et les années à venir.

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