CASO DE USO

, B2B

SETOR

, Alimentos e Bebidas

REGIÃO

, AMER

CLIENTE DESDE

desde 2021

CARACTERÍSTICAS

, Testes A/B , Sugestões de pesquisa , Recomendações , Facetas e filtros, Editor visual , Análises , Sinônimos dinâmicos

INTEGRAÇÃO

, Adobe Commerce (Magento)

PRINCIPAIS RESULTADOS

  • Maior engajamento e retenção
  • Melhor experiência do cliente
  • Menos tempo com implantação e manutenção

NÚMEROS-CHAVE

  • Pesquisa rápida (resultados em > 50 ms)

Conheça a Hershey Company

Uma das maiores fabricantes de chocolate do mundo,a The Hershey Companyé conhecida por ser a criadora de algumas das marcas de doces mais icônicas, como Kit Kat, Jolly Rancher, Reese’s e, é claro, Hershey’s. 

Fundada em 1894 pelo chocolatier, empresário e filantropo Milton S. Hershey, a empresa conta com aproximadamente 17.000 funcionários em todo o mundo, que dão suporte a mais de 90 marcas responsáveis por uma receita anual superior a US$ 8 milhões. A empresa está sediada em Hershey, na Pensilvânia, a cidade empresarial que seu fundador homônimo construiu no início do século XX para abrigar seus funcionários. 

Conhecida por “levar bondade ao mundo”, ao longo de seus mais de 125 anos de atuação, a The Hershey Company tem se empenhado em conduzir negócios de forma justa, ética e sustentável. A empresa, assim como seu fundador, tem como foco a qualidade dos produtos, mas também a educação dos jovens e o apoio ao sucesso das crianças. 

Cada uma das inúmeras marcas da empresa mantém sua própria personalidade, algo que as equipes de experiência digital da gigante do setor de confeitaria se empenham em preservar a partir de seus escritórios localizados na fábrica de chocolate original da empresa.

 

O desafio: ampliar as experiências digitais em marcas icônicas

  1. Plataforma de busca desatualizada e de difícil manuseio
  2. Não é possível exibir conteúdo avançado
  3. É difícil fazer atualizações e alterações

Sua equipe relativamente pequena de Soluções de Experiência Digital oferece soluções de marketing de TI em estreita colaboração com a equipe mais ampla de Experiência Digital, responsável pelas diversas marcas e partes interessadas de marketing da The Hershey Company. 

“A Hershey tem uma longa tradição de equipes de negócios e de TI que operam separadamente, mas se unem para alcançar os resultados desejados”, afirma Geoff Lyman, gerente de Soluções de Experiência Digital da The Hershey Company, sobre a abordagem única da empresa em relação à colaboração interdepartamental. 

Como parte desse enfoque unificado, todas as soluções desenvolvidas são projetadas para serem implementadas em todos os sites da marca e da empresa. A equipe de Experiência Digital, segundo seu líder, Jamie Weaver, está na encruzilhada onde os negócios, a tecnologia e o consumidor se encontram.

“Nosso papel consiste em garantir que o foco permaneça no consumidor — mantê-lo no centro de tudo o que fazemos. Mas também precisamos trabalhar com a empresa para atingir suas metas e com a tecnologia para integrar tudo isso”, afirma Weaver.

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A solução: criando uma pesquisa escalável e flexível com a Algolia

  1. Implementação rápida
  2. Recursos prontos para uso
  3. Altamente escalável em todas as unidades globais
  4. Fácil de usar para equipes de negócios e de TI

Uma necessidade oportuna de melhorar a pesquisa

Em 2021, quando a solução de busca já utilizada pela empresa, o Adobe Search & Promote, estava chegando ao fim de seu ciclo de vida, a empresa percebeu que precisava de uma nova solução. 

Com a plataforma de busca anterior, a empresa não conseguia oferecer suporte à comercialização online. “A parte de gerenciamento deixava muito a desejar no Search & Promote”, diz Lyman. “A interface do usuário e o painel de administração eram uma loucura. Era como se estivéssemos olhando para um banco de dados do Linux.” 

Mesmo pequenas alterações, como algumas palavras, exigiriam uma configuração manual trabalhosa por parte da equipe de soluções e levariam um ciclo completo de implantação para serem implementadas. “Tudo estava codificado de forma rígida, então não podíamos modificar nada no site para alterar a experiência”, acrescenta Lyman.

A Hershey Company precisava de uma solução de busca que oferecesse escalabilidade e permitisse atualizações rápidas e fáceis. Além disso, precisava oferecer melhor suporte a conteúdos inspiradores, e não apenas a informações sobre produtos.

“A maior parte do nosso tráfego — algo entre 70% e 80% do tráfego de consumidores — vem de conteúdos inspiradores. Não oferecíamos uma boa experiência para as pessoas pesquisarem receitas e trabalhos manuais.” Jamie Weaver, líder de experiência digital da The Hershey Company.

 

Recursos prontos para uso com o Algolia

Lyman já conhecia a Algolia, pois acompanhava o crescimento e os sucessos da plataforma há vários anos. Ele viu uma oportunidade de implementar uma solução pronta para uso que melhorasse os recursos de busca da empresa. 

A Hershey Company implementou uma ampla gama de recursos da plataforma, incluindo Pesquisa, Recomendações, Insights, Regras, Editor Visual, Sugestões de Consultas, Testes A/B e Facetas e Filtros. 

A empresa desenvolveu uma implementação personalizada de pesquisa instantânea para integrar à sua plataforma de comércio eletrônico Adobe Commerce (Magento). Ela está utilizando o rastreador da Algolia para extrair conteúdo de seu CMS, o Adobe Experience Cloud, e criar índices.

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A empresa aderiu ao programa Jumpstart da Algolia para auxiliar no planejamento e no desenvolvimento de sua implementação. Ela lançou seu primeiro site com tecnologia da Algolia em fevereiro de 2022 e, desde então, migrou seus 11 sites restantes voltados para o cliente para a plataforma. 

“Acho que evoluímos muito com a Algolia. Ainda há muitos recursos que podemos explorar, o que é ótimo, porque sinto que já tiramos um grande proveito dela.” 

Do ponto de vista do suporte, a Algolia está sempre disponível e pronta para atender, tanto durante quanto após o programa Jumpstart. O programa em si se mostrou especialmente benéfico, pois ajudou a identificar os objetivos tanto da equipe de negócios quanto da equipe de soluções e contribuiu para que fossem alcançados. 

“Tínhamos um caso de uso realmente personalizado e único, e conseguimos recriá-lo com a ajuda desse programa”, diz Lyman. “Foi muito bom.”

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Os resultados: pesquisa mais rápida, maior engajamento e otimização contínua

  1. Requests returned in < 50 ms
  2. Maior engajamento e retenção
  3. Melhor experiência do cliente
  4. Menos tempo com implantação e manutenção

Maior engajamento com o “Recomendar” e o “Insights”

Depois de ter usado brevemente o recurso “Recomendar”, Lyman afirma que — considerando o conteúdo inspirador que a empresa busca destacar para seus visitantes — ele espera que esse recurso se torne popular no futuro. 

Ao utilizar testes A/B ao longo da jornada do cliente com o Recommend, a Lyman constatou que seus sites registraram “um aumento drástico nas taxas de retenção; as taxas de engajamento subiram, enquanto as taxas de rejeição diminuíram”. “Portanto, quando pudermos incorporar isso a todas as nossas páginas de produtos e receitas, e fazer com que funcione automaticamente, isso proporcionará escala e eficiência — ajudando-nos a atingir nossas metas de negócios.” 

Weaver afirma que as informações fornecidas pela Algolia estão ajudando a equipe de Experiência Digital da The Hershey Company a preencher as lacunas entre o conteúdo oferecido pelos sites da empresa e o que os visitantes estão procurando.

“A otimização contínua é realmente um aspecto muito importante para nós neste momento”, diz ela. Sua equipe utiliza constantemente as análises fornecidas pela Algolia para identificar o que pode ser aprimorado na experiência do cliente. 

Enquanto isso, o foco da equipe de soluções da Lyman mudou da configuração da pesquisa e da correção de problemas para a iteração, manutenção e aprimoramento dos sites. 

Ele elogiou a facilidade com que o Algolia Visual Editor e as Regras simplificam o trabalho de merchandising. Durante uma recente licença-paternidade, ele conseguiu configurar regras para promover os próximos feriados e eventos, de modo que elas já estivessem em vigor enquanto ele estivesse ausente.

 

Pequenas coisas. Grande diferença.

“A forma como o Algolia funciona realmente fez a diferença para que as pessoas encontrem o que procuram em nossos sites”, diz Weaver. 

Um recurso teve um impacto particularmente grande. “Foi um grande passo à frente para nós, em relação aos nossos consumidores, o fato de podermos usar imagens nos resultados de busca”, diz ela. “As pequenas coisas que não tínhamos antes, mesmo que seja apenas o fato de ser mais rápido.” 

Ela destaca a facilidade de uso do Algolia, tanto para a equipe de negócios quanto para a equipe de soluções da Lyman, além do acesso à Algolia Academy para treinamento on-line quando necessário. Além disso, a Lyman considera a documentação técnica “realmente robusta”. 

Com tantos produtos de confeitaria em tantos países, a funcionalidade “Sinônimos de IA” tem se mostrado útil para a famosa fabricante de doces. “Por exemplo, tivemos uma implementação no Canadá, onde o sistema reconheceu automaticamente ‘biscuits’ e ‘cookies’ como sinônimos e fez recomendações com base nisso.”

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A Hershey Company obteve resultados excelentes em relação aos principais indicadores de desempenho desde a implementação do Algolia, incluindo uma redução drástica na taxa de “nenhum resultado” e uma velocidade de pesquisa consistentemente em torno de 50 milissegundos. 

A velocidade percebida pelos consumidores não é a única coisa rápida. A facilidade com que as equipes de experiência digital agora lidam com atualizações e implementações significa que se gasta menos tempo na implantação de melhorias iterativas na experiência do cliente e mais tempo aprimorando-as com base nos insights que agora podem obter.

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