Le manuel d'audit de recherche B2B

Dans le secteur B2B de la fabrication et de la vente en gros, l'expérience de recherche et de navigation est essentielle à votre activité. À l'instar d'un vendeur, la recherche et la navigation sur votre site constituent les points de contact indispensables entre vous et vos clients. Ces expériences déterminent la manière dont les visiteurs consultent votre catalogue, interagissent avec lui, découvrent vos produits et services, et décident quoi et en quelle quantité acheter.

Pour évaluer l'efficacité de votre expérience de recherche et de navigation, il est essentiel de réaliser un audit. Nous avons élaboré une grille d'analyse simple pour vous aider à mener un audit de recherche et à déterminer si vos performances sont à la hauteur. Pour de nombreuses entreprises B2B encore en phase de développement de leur activité e-commerce, cet audit est particulièrement important. 

L'objectif de ce guide

Réaliser un audit de recherche permet aux fabricants et distributeurs B2B comme vous de comprendre comment votre expérience actuelle correspond aux attentes des clients. Ce point de référence vous aide à :

• Améliorez votre expérience utilisateur
• Accroître l'engagement  
• Améliorer la précision de la recherche
• Réduisez les temps d'arrêt et accélérez vos recherches.
• Atteignez vos objectifs de rentabilité

Ce guide explique pourquoi il est important de réaliser un audit de référencement dans le e-commerce B2B. Il vous présente ensuite la grille d'évaluation de cet audit afin que vous puissiez mesurer vous-même l'efficacité de votre solution de référencement. (Nous vous recommandons de télécharger la grille avant de lire le guide.)

Algolia : une voix de confiance dans la recherche et l'audit de la recherche

Algolia est utilisé par 1 700 fabricants et distributeurs B2B et plus de 17 000 clients dans le monde. Nous maîtrisons les techniques de recherche performantes. Nous avons accompagné nos clients dans la résolution de leurs problématiques, notamment la réduction du temps de latence, l'amélioration de la pertinence et de la précision des résultats, ainsi que l'optimisation de l'expérience utilisateur. Deuxième moteur de recherche le plus utilisé après Google, Algolia bénéficie d'une portée considérable.

• Alimentant 1,75 billion de recherches par an

• Traiter régulièrement plus de 100 000 requêtes par seconde

• Indexation de plus de 30 milliards d'enregistrements de produits

Dans le commerce B2B, la barre de recherche est votre représentant commercial.

Même si le e-commerce n'est pas votre principal canal de vente, la plupart des entreprises B2B utilisent des ressources numériques pour l'approvisionnement, la description, le suivi et l'entreposage des produits, ainsi que pour le e-commerce assisté par les commerciaux. En résumé : la recherche est également essentielle pour des ventes plus rapides et plus précises en face à face.

Le e-commerce B2B est une bataille pour conquérir les clients ; séduisez-les grâce à une recherche exceptionnelle. 

Une relation exclusive avec un fournisseur est un atout précieux dans le commerce interentreprises (B2B), mais le marché numérique actuel intensifie encore la concurrence pour attirer les clients. Les fournisseurs peuvent comparer une multitude de produits, et des applications automatisent cette comparaison. Des sites comme Amazon bénéficient d'une longueur d'avance de plusieurs décennies et de ressources illimitées pour maintenir des prix bas.

La bonne nouvelle ? Une expérience numérique de qualité peut fidéliser vos clients. McKinsey a constaté que les fournisseurs offrant une expérience numérique exceptionnelle ont plus de deux fois plus de chances de devenir des fournisseurs principaux. La mauvaise nouvelle ? Une expérience médiocre risque de vous faire perdre des clients.

19 % des acheteurs B2B changeront de fournisseur en raison de fonctionnalités e-commerce insuffisantes ; 15 % changeront en raison d'un site web de mauvaise qualité.

(Accenture Interactive)

 

Établir une base de référence numérique

Comment savoir si votre moteur de recherche est suffisamment performant ? Google Analytics est un choix populaire, tout comme d’autres programmes d’analyse fournis par votre plateforme de recherche ou de commerce électronique.

Cet exemple vous donne un aperçu du trafic, des conversions et des revenus. Un résumé des indicateurs clés (taux de conversion, panier moyen, taux de rebond, etc.) vous permet d'analyser plus en détail l'utilisation de la recherche et les revenus qu'elle génère.

Recherche vs navigation

Pour mieux comprendre vos performances, il est essentiel de commencer par segmenter vos données en :


• Les personnes qui utilisent la barre de recherche
• Les personnes qui parcourent les catalogues, les catégories ou les expériences PLP

Dans vos rapports e-commerce, segmentez par « statut de recherche sur le site », « interaction avec la page de recherche de votre site » ou « événement de recherche sur le site ».

Dans l'exemple ci-dessus, la recherche a généré un tiers du chiffre d'affaires, mais n'a concerné qu'un sixième des sessions. Cela met en évidence le rôle crucial de la recherche dans les conversions et le chiffre d'affaires. En général, la recherche affiche un taux de conversion bien supérieur à ce qu'on pourrait attendre. 

Interprétation des résultats

Souvent, un nombre plus restreint d'utilisateurs privilégie la recherche à la navigation par catégories sur les sites web B2B, même si ce nombre est nettement supérieur à celui observé dans le secteur B2C. Parallèlement, les études montrent que les utilisateurs qui effectuent des recherches convertissent plus souvent et achètent en plus grande quantité.

De nombreux fournisseurs B2B constatent une tendance inhabituelle : des taux de sortie de recherche supérieurs à la moyenne et un panier moyen (AOV) considérablement inférieur à celui de la navigation directe. Les clients B2B finissent par trouver ce dont ils ont besoin en naviguant sur le site plutôt qu’en utilisant la barre de recherche. Ceci est souvent dû à des problèmes de pertinence et de précision des résultats de recherche. Améliorer ces critères permet aux entreprises B2B d’inverser cette tendance et d’accroître sensiblement leur chiffre d’affaires.

Même des chiffres approximatifs constituent un point de départ précieux pour optimiser la rentabilité. Ils justifient les investissements, les expérimentations et les tests visant à améliorer l'expérience client. 

Problèmes de recherche courants

L'expérience utilisateur et la navigation sur les sites web présentent des défis passionnants à relever. Même les entreprises e-commerce les plus expérimentées rencontrent des problèmes de rapidité, d'expérience utilisateur différenciée et d'ergonomie. Celles qui tentent de développer leurs propres plateformes de recherche ou d'utiliser des fournisseurs à bas coût sont souvent confrontées aux obstacles les plus importants. D'après notre expérience, voici les principaux freins rencontrés par les entreprises B2B.

Latence sous-optimale

Une expérience utilisateur lente n'est ni intuitive ni performante. Une latence élevée entraîne un chargement et un rechargement lents des pages. Cliquer sur un filtre recharge l'intégralité des résultats de recherche. Avec des catalogues volumineux, les clients doivent patienter 3, 4, voire 5 secondes pour obtenir des résultats. Point important : Deloitte a constaté que chaque tranche de 100 ms de latence peut réduire le taux de conversion jusqu'à 8 %.

Aucune expérience de « recherche en cours de saisie »

Une expérience de recherche exceptionnelle stimule l'engagement dès la première frappe grâce à une fonctionnalité de saisie automatique optimisée, des suggestions de requêtes automatiques, une tolérance aux fautes de frappe intégrée et une recherche de contenu fédérée.

Suggestions de requêtes inadéquates

Les outils de recherche qui s'appuient sur des méthodes traditionnelles comme les listes de mots et les dictionnaires pour suggérer des requêtes ne répondent plus aux exigences du B2B actuel. Les suggestions des barres de recherche modernes combinent l'historique de recherche avec des ensembles de données robustes et des modèles de pertinence sophistiqués afin de proposer la bonne suggestion à la bonne personne au bon moment.

Les requêtes complexes « interrompent » la recherche

Une recherche performante réduit l'effort manuel nécessaire pour trouver le bon produit. Les mots-clés, les facettes et les filtres sont conçus pour aider les utilisateurs à affiner leur recherche. Les interfaces de recherche peu performantes ont du mal avec les requêtes complexes, ce qui peut mener à des impasses et à des résultats erronés. Les utilisateurs doivent être satisfaits et ne pas avoir l'impression que leur requête complexe a rendu la barre de recherche inutilisable.

Incohérence du merchandising

Les équipes merchandising conçoivent parfois les pages de catégories de manière spécifique, si bien qu'une recherche de « vis » dans la barre d'outils affiche des résultats différents de ceux affichés sur la page de catégorie. Cela crée de la confusion chez les clients et représente un gaspillage de ressources. Les fournisseurs devraient privilégier la cohérence avant tout.

Expérience utilisateur (interface utilisateur) médiocre

Le B2B évolue désormais sur le même pied d'égalité que tous les autres fournisseurs de biens et services numériques. Les attentes sont élevées. L'expérience utilisateur (UX) doit être immersive, réactive et conforme aux meilleures pratiques.

 

La rubrique : Votre outil de recherche prend-il en charge ces 36 fonctions ?

L'élément central d'un audit de recherche est une grille d'évaluation. Elle se compose de 36 questions par oui ou par non portant sur les fonctionnalités de recherche et l'expérience de navigation actuelles.

Les questions de la grille d'évaluation sont divisées en quatre catégories :

1. Expérience utilisateur de la barre de recherche
2. Pertinence générale
3. Page de résultats et filtrage
4. Pages de catégories et expérience de navigation

Selon votre niveau de maîtrise de la recherche, vous n'aurez peut-être pas besoin de répondre à toutes les questions. Identifier vos lacunes permet de les mettre en évidence. La recherche et la navigation actuelles de votre site peuvent ne pas proposer certaines fonctionnalités dont vous ignorez l'existence (par exemple, la personnalisation par IA, la recherche fédérée, le réordonnancement dynamique des facettes, etc.). Dans ce cas, l'audit de recherche génère une liste de contrôle de votre potentiel. 

Les quatre sections suivantes examinent plus en détail les questions de l'audit de recherche. Téléchargez la grille d'évaluation et suivez-la. Plus vous répondez « oui », plus vous offrez de fonctionnalités spécialisées à vos clients. Plus vous répondez « non », plus vous devrez optimiser votre recherche pour répondre aux attentes actuelles des utilisateurs et l'exploiter afin de générer des conversions et des revenus.

Entrons dans le vif du sujet.

Section 1 : Expérience utilisateur et logique de la barre de recherche

La barre de recherche étant votre meilleur atout commercial, elle doit offrir une expérience immersive, réactive et accueillante, en commençant par un état initial clair et intuitif. Cela signifie qu'avant même de saisir des termes dans la barre de recherche, les utilisateurs doivent voir une présentation personnalisée et pertinente des produits, annonçant clairement : « Voici ce que nous vendons. »

• La barre de recherche possède-t-elle un état vide hydraté ?
• Le temps de latence de la recherche est-il conforme à mes attentes pendant que je tape ?
• La barre de recherche est-elle conçue de manière adaptative pour une application intégrée ou un navigateur mobile ?

Dès que l'utilisateur commence à saisir du texte, les résultats doivent s'afficher instantanément. Votre plateforme de recherche doit être suffisamment puissante et réactive pour mettre à jour ces résultats à chaque frappe. Ces performances doivent être optimales sur mobile comme sur PC. Les entreprises B2B vendent à des entrepreneurs, des chefs de projet et des artisans qui effectuent leurs recherches et leurs achats de produits directement depuis leur téléphone.

• La barre de recherche comporte-t-elle un sélecteur de portée ou des suggestions de catégories ?
• La barre de recherche propose-t-elle des suggestions de requêtes, un historique de recherche et des suggestions de saisie automatique ?
• Les suggestions de produits de saisie automatique sont-elles distinctes des suggestions de requêtes ?
• Les suggestions de saisie automatique sont-elles uniques et non redondantes ?
• Les suggestions de saisie automatique corrigent-elles l'orthographe ?

Une barre d'outils performante rend la recherche plus rapide et plus efficace en anticipant les besoins des utilisateurs. Les blocs de conception sur la page de recherche pour les « Catégories populaires », les « Suggestions de recherche » et les « Recherches populaires » constituent la référence. Ces suggestions doivent s'actualiser dynamiquement en fonction de la saisie de l'utilisateur. Pour une expérience utilisateur optimale, les suggestions de produits doivent être distinctes des suggestions de recherche.

Les outils de recherche performants exploitent l'historique de recherche pour mettre en avant les produits précédemment achetés par l'utilisateur et éviter ainsi de gaspiller de l'espace avec deux variantes d'un même produit. Les fautes d'orthographe, les références incomplètes et les entrées sans tirets ne doivent pas entraver votre outil de recherche. Une plateforme de recherche de pointe est capable d'analyser les entrées irrégulières pour en comprendre le sens et fournir des résultats précis.

Catégorie 1 : Liste de contrôle

• état vide hydraté
• Conception réactive
• Portée de la catégorie
• Suggestions de recherche
• Saisie semi-automatique
• Tolérance aux fautes d'orthographe et de frappe

Catégorie 2 : Pertinence générale

La pertinence est le critère principal de la performance des moteurs de recherche. Dans quelle mesure les utilisateurs trouvent-ils facilement ce qu'ils cherchent ? Votre plateforme de recherche permet-elle à votre entreprise de fournir des résultats précis ?

• La recherche correspond-elle aux titres des produits ?
• La recherche reconnaît-elle les valeurs de catégorie ?
• Des catégories sont-elles suggérées ?

L'adéquation des titres de produits est un critère minimal pour la recherche, mais peut s'avérer complexe pour les entreprises B2B. De même, lorsque les utilisateurs saisissent des catégories, la page de résultats de recherche (SRP) devrait afficher les informations correspondantes issues des catégories imbriquées, sans rediriger l'utilisateur vers une autre page. Proposer des suggestions de catégories facilite la navigation et donne aux utilisateurs des idées de recherche.

L'objectif est toujours de simplifier les choses pour l'utilisateur, et non de le contraindre à suivre un parcours de recherche qui ait du sens pour vos développeurs.

• Les recherches par catégorie renvoient-elles des résultats pertinents ?
• Puis-je rechercher simultanément un nom de catégorie et un qualificateur ?
• Puis-je rechercher une caractéristique, une taille ou une tâche à accomplir ?
• Puis-je effectuer une recherche de contenu non lié aux produits dans ma barre de recherche principale ?

Les résultats doivent être pertinents à chaque étape pour permettre à l'utilisateur d'affiner sa recherche, et non le contraindre à recommencer. Si un client consulte la catégorie Outils sur un site e-commerce, il devrait pouvoir taper « outils à main » et obtenir des résultats pertinents. S'il recherche « bois de construction 2x4 », il devrait voir le produit exact sans avoir à cliquer à nouveau sur les dimensions.

Les clients préparent souvent des propositions d'achat, consultent les fiches techniques et recherchent des informations sur la sécurité des produits. La recherche fédérée sur l'ensemble de votre contenu facilite ce travail et permet aux clients de mieux qualifier leurs futurs achats.

• La barre de recherche permet-elle de rechercher des références de pièces ?
• Puis-je faire correspondre une référence partielle ?
• Puis-je inclure ou omettre des tirets ou d'autres caractères spéciaux ?
• Puis-je effectuer une recherche de compatibilité ? (Année/Marque/Modèle, sélection du modèle, reconnaissance par barre de recherche)

Comme indiqué précédemment, le B2B a besoin d'une recherche capable de gérer les entrées partielles et irrégulières. Les meilleures plateformes permettent aux utilisateurs de filtrer les recherches selon leurs critères d'intérêt, tels que l'année, la marque et le modèle.

Catégorie 2 : Liste de contrôle

• Recommandations de valeur par catégorie
• Pages de catégories suggérées
• Navigation visuelle
• Contenu non lié au produit
• Federated résultats
• Filtres spécifiques au contenu
• Correspondance partielle de l'UGS/du numéro
• Correspondance partielle du numéro de pièce
• tiret omis

Section 3 : Page de résultats et filtrage

Les résultats sont le véritable atout de la recherche. Une recherche optimisée, combinée à un filtrage performant, permet d'obtenir davantage de conversions et un panier moyen plus élevé.

• Après avoir appuyé sur « Entrée », la barre de recherche reste-t-elle affichée sur la page de résultats ?
• Les résultats sont-ils fédérés sur la base du SRP ?
• Les recherches qui n'aboutissent à rien sont-elles une impasse ?

La barre de recherche est tellement importante qu'elle doit rester visible sur chaque page. Les utilisateurs ne devraient pas avoir à revenir en arrière pour effectuer une nouvelle recherche. Les principales plateformes de recherche proposent la recherche fédérée, qui agrège les résultats provenant de diverses sources (blogs, tutoriels vidéo, informations de sécurité, FAQ, etc.).

Aucune requête ne devrait renvoyer « 0 résultat ». Les moteurs de recherche intelligents tentent de faire correspondre une partie de la requête ou de formuler des recommandations de produits en fonction de l'historique de recherche de l'utilisateur.

• Le filtrage d'une recherche ou la modification d'une requête déclenche-t-il un rechargement de la page ?
• Les pages sont-elles configurées pour « charger plus » ou ajouter rapidement des résultats supplémentaires ?

Les clients B2B sont des personnes occupées. Lorsqu'un rechargement de page prend quelques secondes de plus, ils le ressentent. Les filtres doivent être un gain de temps, et non une perte de temps. Le défilement infini est une pratique courante et familière aux utilisateurs des réseaux sociaux. En B2B, il permet d'afficher davantage d'options sans obliger à cliquer sur une autre page.

• Les critères de tri pertinents pour votre activité sont-ils présents dans le SRP ? (Prix/Popularité/Pertinence/Alphabétique)
• Existe-t-il des facettes disponibles pour les attributs essentiels requis par l'entreprise ?
• Les facettes entraînent-elles un rechargement de la page ou une latence importante ?
• Les facettes sont-elles dynamiques et pertinentes pour l'ensemble des résultats ?
• Les filtres sont-ils priorisés en fonction de la pertinence de la requête, du volume de résultats ou d'une autre mesure pertinente ?

Les questions restantes de cette section portent sur l'organisation des résultats de recherche, des facettes et des filtres. L'ordre est important : il doit correspondre au comportement d'achat de vos clients et à vos objectifs commerciaux.

Une plateforme de recherche performante vous offrira un contrôle suffisant pour que cet arrangement soit pertinent pour vos utilisateurs et votre entreprise.

Une expérience utilisateur optimale offre une flexibilité suffisante des filtres à facettes pour permettre aux utilisateurs d'affiner leur recherche selon leurs besoins. Le prix est un critère courant, mais les dimensions, la couleur, le modèle, la disponibilité locale et les options de livraison sont tout aussi importants. Les facettes doivent s'adapter dynamiquement aux résultats actuels et afficher le nombre de produits. Il est recommandé de placer les catégories de filtres contenant le plus de résultats avant celles qui en contiennent moins.

Excellentes notes : page de résultats de King Arthur Baking Co.

La barre de recherche est disponible sur la page de résultats. Les résultats sont organisés par catégories, avec des onglets pour « Produits », « Recettes », « Blogs » et « Cours » – du contenu qui contribue aux efforts marketing de l'entreprise. Au lieu d'obliger à cliquer sur une autre page, la page affiche une liste de résultats continue.

Catégorie 3 : Liste de contrôle

• Recherche persistante
• Federated résultats
• Additional résultats
• facettes uniques
• Tris pertinents
• Filtres prioritaires

Section 4 : Pages de catégories et navigation

Ce module vise à apporter cohérence et pertinence à l'expérience de navigation par catégorie, y compris à la navigation sur la page d'accueil.

• Les catégories sont-elles clairement accessibles depuis la navigation de la page d'accueil ou depuis les carrousels ?

Au lieu de dissimuler les catégories dans des menus de navigation complexes, elles devraient être facilement accessibles depuis la page d'accueil. Par exemple, la société de sécurité MSA met en avant ses « meilleurs produits » sur sa page d'accueil, ainsi que la sous-catégorie « protection antichute », essentielle à son activité. Un simple clic sur l'un de ces carrousels d'images permet aux utilisateurs d'accéder plus rapidement à la partie du catalogue qui les intéresse.

La navigation visuelle est également une excellente approche UX pour l'expérience de navigation par catégorie. Avec les pièces, les composants et les outils, il est souvent plus facile de repérer l'élément recherché que de trouver son nom. Une page d'accueil peut afficher des images pour chaque sous-catégorie afin d'aider les utilisateurs à affiner instantanément leur recherche grâce à des repères visuels.

• Les résultats de recherche par catégorie correspondent-ils exactement à l'expérience de navigation par catégorie ?
• Est-il possible de filtrer les sous-catégories depuis la page de catégorie ?
• Des valeurs de facettes spécifiques à la catégorie sont-elles disponibles ?
• Les facettes fonctionnent-elles sans recharger la page ?
• Les filtres sont-ils priorisés en fonction de la pertinence de la requête, des résultats, du volume ou d'une autre mesure pertinente ?
• Les pages sont-elles configurées pour « charger plus » ou charger rapidement des résultats supplémentaires ?

Les questions restantes de la grille d'évaluation portent sur l'expérience utilisateur de la recherche par catégories. Les catégories, sous-catégories, facettes et filtres doivent être disponibles, faciles à trouver, cohérents, organisés logiquement et se charger rapidement. Cliquer sur une facette ne doit pas entraîner un rechargement de la page. Le défilement infini est préférable au passage à une page suivante. Lorsqu'un utilisateur passe d'une page de catégorie à une autre, les options de filtrage doivent varier. Une bonne plateforme de recherche facilite la mise en œuvre de ces fonctionnalités.

Catégorie 4 : Liste de contrôle

• facettes spécifiques à la catégorie
• Page réactive
• Filtres qui priorisent automatiquement
• Navigation optimisée de la page d'accueil
• Navigation visuelle, le cas échéant

Comment ça s'est passé ?

Une fois que vous aurez évalué l'efficacité de votre expérience de recherche B2B, vous serez dans une position plus forte et mieux informée en tant qu'entreprise.

Comme toute analyse comparative, l'établissement d'une base de référence pour l'expérience utilisateur de recherche permet d'identifier les opportunités d'optimisation de vos investissements e-commerce B2B. L'étape suivante consiste à perfectionner vos fonctionnalités de recherche afin de générer davantage de ventes en ligne et d'accroître votre rentabilité.

Si, lors de votre audit de recherche, vous avez répondu « non » plus souvent que « oui », votre expérience utilisateur de recherche doit être améliorée pour être compétitive sur le marché du commerce électronique B2B d'aujourd'hui.

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• Contrôle de la pertinence, flexibilité et transparence
• Personnalisation et recommandations IA de bout en bout
• Déploiement rapide et tableaux de bord faciles à utiliser

 

Pourquoi la recherche est-elle si importante ?

L'expérience d'achat a radicalement changé dans le secteur B2B. Auparavant, les clients contactaient les commerciaux pour connaître les produits disponibles et les pièces dont ils avaient besoin. Désormais, ces mêmes questions sont directement posées dans la barre de recherche. Voici quelques résultats d'études :

• 92 % des achats B2B commencent par une recherche (Forrester)
• 68 % des acheteurs B2B préfèrent effectuer des recherches en ligne avant de contacter un commercial (Forrester).
• 2/3 des clients B2B préfèrent les interactions humaines à distance ou le libre-service numérique (McKinsey).

Aujourd'hui, les clients recherchent expertise, organisation et réactivité dans leur recherche sur un site web. Votre moteur de recherche doit pouvoir traiter chaque requête potentielle dès qu'elle est posée.