Voici Diane, directrice marketing digital senior dans une grande entreprise internationale de e-commerce. Elle organise les vacances d'été de sa famille. Épuisée après une journée de réunions, elle espère boucler le tout en une heure et décide de s'occuper d'abord des billets d'avion.
Diane et sa famille s'intéressent à trois destinations différentes et hésitent entre la dernière semaine de juin et la première semaine de juillet. Afin de comparer les options, elle ouvre trois fenêtres de navigateur différentes, une pour chaque destination, et modifie les dates dans chacune d'elles, essayant ainsi d'évaluer les possibilités de manière méthodique.
Comme même le site de réservation le plus rapide qu'elle connaisse est lent, son moteur de recherche étant à plein régime, Diane décide de profiter de ce temps pour acheter des maillots de bain pour ses garçons. Elle cherche un pantalon rouge pour garçon sur un site de vêtements pour enfants et trouve ceci :
Frustrée, elle se tourne vers Amazon et relance sa recherche de pantalons rouges pour garçon. Les deux premières lignes de résultats proposent des pantalons chino Essential Slim Fit pour hommes adultes (aucun n'est rouge) et un article intitulé « Pantalon de randonnée convertible en nylon à séchage rapide pour garçons de Trailside Supply Co. avec short zippé » (couleur marron clair). Même si les résultats ne correspondent pas à ses attentes, Diane est habituée à Amazon et, comme elle a besoin d'autres articles pour la maison, elle y effectue son achat.
Diane retourne sur son site de voyage. Pour une raison inconnue, plusieurs fenêtres de différents sites se sont ouvertes, ralentissant son ordinateur. Son moteur de recherche habituel lui a proposé des vols de nuit (qu'elle déteste) et a oublié son souhait d'arriver avant 18 h.
À ce stade, fatiguée et irritée, Diane retourne à ses courriels professionnels pour être opérationnelle dès le lendemain matin. Elle est cependant préoccupée par l'organisation inachevée de ses vacances et par la crainte d'une hausse des prix des billets d'avion et des hôtels.
L'avenir des expériences numériques
Le sort de Diane illustre à quel point les interactions logicielles sont encore loin d'être véritablement utiles, sans parler d'être agréables, gratifiantes ou significatives.
Que voulait Diane ? Pour commencer, son interaction avec les sites web de voyage et de vente au détail aurait dû être fonctionnelle, répondant à son besoin précis d'acheter des billets d'avion et des vêtements pour enfants sans le moindre problème.
Pendant qu'elle saisissait sa requête, le logiciel aurait dû proposer une interface utilisateur à saisie automatique, réagissant à chaque frappe avec des options pertinentes et réduisant ainsi le temps nécessaire pour obtenir les bons résultats.
Les résultats de la recherche auraient dû être personnalisés en fonction de ses achats précédents, et tout aussi efficaces et pertinents si elle avait choisi de rechercher dans une autre langue.
Imaginez si Diane s'était approchée de son écran qui venait de s'allumer tout seul, la reconnaissant de loin. Tandis qu'elle indiquait à l'ordinateur portable ce qu'elle souhaitait faire, son moteur de réservation préféré lui présentait déjà des résultats personnalisés : ses compagnies aériennes favorites, les horaires de voyage, ses préférences de siège, bien sûr.
Lorsque Diane exprime le souhait de voir des pantalons rouges pour garçons, on lui présente des modèles correspondants, selon ses préférences.
Elle découvrira des résultats adaptés à la saison et à la taille de ses enfants, sous forme de diaporama de vidéos ou d'images tendance, ou encore grâce à une expérience de contenu inspirante liée à sa destination de voyage. Elle disposera d'une cabine d'essayage virtuelle avec les mensurations exactes de ses enfants préchargées, ainsi que d'options supplémentaires faciles à explorer.
Les possibilités sont infinies (et nombre de solutions qui verront le jour dans dix ans sont inimaginables aujourd'hui), mais l'idée reste la même : pour être compétitifs à l'avenir, les logiciels devront proposer des interactions non seulement fluides, mais aussi enrichissantes et pertinentes. Analysons cela à travers quelques concepts clés, afin d'illustrer comment envisager l'avenir du e-commerce grâce à de telles interactions logicielles significatives.
Engagement des utilisateurs : à la croisée du service client et du génie logiciel
Commençons par le champ de bataille quotidien de vos indicateurs clés de performance (KPI) e-commerce. Comment fidéliser les clients et les inciter à revenir ? Il est évident que des sites web bien conçus et performants sont essentiels à l'engagement des utilisateurs. Les aspects négatifs et frustrants de l'expérience de Diane étaient liés aux performances du site et à tous les éléments techniques front-end et back-end qui le composent. Mais ce n'est pas tout.
Une fois les problèmes fonctionnels (ingénierie et interface utilisateur) résolus, quel sera alors le nouveau champ de bataille pour capter l'attention du consommateur averti ?
Votre site web est tout aussi vital pour votre entreprise que votre vitrine et votre magasin lui-même.
Chaque aspect de l'expérience client — de la conception de la façade du magasin à l'accueil initial, de la prise en charge des clients « qui regardent simplement » à la réponse précise et ciblée aux demandes spécifiques, du passage en caisse à l'emballage du produit — laisse une impression durable.
Le principe du service client est le même en ligne et hors ligne : il s’agit de veiller à ce que chaque aspect de l’expérience de vos visiteurs soit extrêmement positif. Pour ce faire, l’ingénierie et l’expérience utilisateur doivent collaborer étroitement.
« Expérience : notez bien ce mot. Les ingénieurs ont tendance à le bouder ; il est trop subjectif. Mais quand je leur demande quelle est leur voiture ou leur machine de test préférée, ils sourient avec délice en évoquant la qualité de fabrication, la sensation de puissance à l'accélération, la facilité de contrôle lors des changements de vitesse ou au volant, ou encore le toucher agréable des boutons et interrupteurs du tableau de bord. Ce sont des expériences. »
Donald Norman, « La conception des objets du quotidien »
Concevoir l'avenir des entreprises numériques
Les dirigeants et entreprises visionnaires comprennent que l'horizon concurrentiel se raccourcit. Si l'anticipation des avancées technologiques faisait autrefois partie d'une stratégie à dix ou vingt ans, aujourd'hui, l'absence d'une vision de l'expérience utilisateur (notamment dans le cadre d'un plan de déploiement logiciel) représente un danger bien plus imminent. Dès lors… par où commencer ? D'une part, le paysage concurrentiel et la bataille pour les budgets dans le e-commerce actuel reposent toujours sur les logiciels les plus récents. D'autre part, le temps est notre ressource la plus précieuse, car la planification professionnelle et commerciale est souvent dictée par des visions trimestrielles, voire annuelles au mieux. Heureusement, il existe un modèle d'évaluation simple pour l'expérience numérique de votre entreprise : un modèle qui vous permettra de garder une longueur d'avance dans l'environnement concurrentiel actuel, tout en posant les bases de votre avenir numérique.
Un modèle simple pour une évaluation pertinente et une planification de la vision
Forrester Research a présenté il y a quelque temps un modèle de maturité qui reste utile pour guider les entreprises de commerce électronique dans leur « évaluation de leur préparation à générer des transactions numériques » :
Les trois niveaux de maturité numérique (Forrester Research)
- Débutants en transformation numérique : révolutionner l’expérience client. Au début de leur parcours numérique, les dirigeants privilégient souvent les opportunités à court terme, les gains faciles à saisir. Ils s’attachent à intégrer de nouvelles compétences numériques à leurs activités existantes ; les investissements visant à améliorer l’expérience client et l’efficacité opérationnelle dominent alors leur portefeuille numérique. Dans les jeunes entreprises, les initiatives numériques sont généralement pilotées par un membre de la direction, en dehors du PDG.
- Entreprises intermédiaires numériques : bouleverser les modèles économiques. Les entreprises intermédiaires doivent opérer une transformation radicale, passant d'une ère pré-numérique à une ère post-numérique. Elles modifient en profondeur leur modèle économique en apprenant à exploiter les capacités numériques pour améliorer l'expérience client. Cependant, leurs dirigeants doivent encore surmonter des obstacles, notamment en matière de transformation culturelle. L'adhésion du PDG est indispensable pour une véritable transformation numérique à ce niveau.
- Le numérique de pointe bouleverse les marchés. Les entreprises les plus avancées repoussent les limites du possible pour trouver de nouvelles façons d'apporter de la valeur au client et créer de nouveaux modèles de revenus. Elles sont des prédateurs naturels, rachetant des startups prometteuses et des concurrents plus faibles. À ce niveau, le PDG est pleinement engagé dans le numérique.
Les conclusions comprennent un ensemble de recommandations et de bonnes pratiques, mais nous nous concentrons ici sur le modèle pratique des expériences utilisateur.
La méthodologie d'évaluation de l'expérience utilisateur de Forrester repose sur cinq principes fondamentaux, selon lesquels les experts doivent évaluer :
- Recherche et navigation
- Contenu
- Progression et flux de travail
- Prévention et correction des erreurs
- Confidentialité et confiance
Le classement de la recherche et de la navigation n'est pas surprenant, sachant que 43 % des visiteurs d'un site se dirigent immédiatement vers la barre de recherche et que les internautes qui effectuent une recherche sur le site ont 200 % plus de chances de réaliser une conversion . Dans cette optique, afin d'illustrer une application concrète du modèle de maturité numérique, nous allons vous présenter notre propre modèle de maturité pour la recherche et la navigation.
Modèle de maturité de recherche et de découverte d'Algolia
Revenons à notre amie Diane. Son expérience avec les logiciels – actuels, futurs et à venir – correspond bien à la façon dont le groupe Nielsen Norman explique cette évolution :
« La première condition pour une expérience utilisateur exemplaire est de répondre précisément aux besoins du client, sans complications ni complications. Viennent ensuite la simplicité et l'élégance, qui permettent de créer des produits agréables à posséder et à utiliser. Une véritable expérience utilisateur va bien au-delà du simple fait de donner aux clients ce qu'ils disent vouloir ou de proposer des fonctionnalités prédéfinies. »
Diane souhaitait effectuer quelques transactions facilement. À ce stade de maturité des logiciels de recherche, une simple barre de recherche fonctionnelle lui permettant de trouver ce qu'elle cherche suffit. Sa relation avec le logiciel est purement transactionnelle : une comparaison avec TaskRabbit, une entreprise proposant des services ponctuels de courses et de réparations à domicile, est pertinente. Avec TaskRabbit, le client demande et effectue une transaction à la fois. Il n'existe pas de multiples options pour enrichir ou étendre son expérience ; et même si le modèle économique repose sur la fidélisation de la clientèle, l'expérience client se limite essentiellement à cette unique transaction.
Au moment où Diane bénéficie d'une expérience personnalisée – celle où elle peut à la fois trouver et découvrir des possibilités en fonction de ses préférences – il est utile de faire une distinction entre la recherche et la technologie de recherche.
La recherche, au sens strict, se limite à une barre ou un champ transactionnel, restreignant l'expérience utilisateur à une recherche spécifique. Les expériences de découverte avancées vont bien au-delà : la technologie de recherche sous-tend à la fois la recherche et la découverte, et l'interface utilisateur inclut la navigation, l'exploration et des fonctionnalités de filtrage avancées. La barre de recherche peut être utilisée ou non. Dans ce contexte, la relation entre l'utilisateur et le logiciel peut être qualifiée de consultative. Tout au long de son projet, Diane bénéficie de l'accompagnement d'un consultant expérimenté qui la connaît bien, anticipe ses besoins et l'aide à gérer des projets d'envergure, à l'image de la complexité de son univers numérique.
« En entreprise, il existe trois niveaux d'empathie. Le premier est l'empathie « à la demande », c'est-à-dire la capacité à percevoir les besoins des clients. Le deuxième est l'empathie « axée sur la solution », qui consiste à comprendre le problème du client et à trouver comment le résoudre. Le troisième est l'empathie « transcendante », où l'on crée des solutions à des problèmes dont les clients n'ont même pas conscience. »
Geoffrey James
Que pourrait-il advenir après cette expérience « hors des sentiers battus » ?
C’est lorsque la technologie de recherche atteint un niveau de maturité supérieur – en dépassant la simple capacité à anticiper et à répondre aux besoins des utilisateurs, mais aussi à les inspirer. L’intention de l’utilisateur est souvent satisfaite sans qu’il ait à intervenir : la recherche s’effectue sans aucun filtre. Les stratégies clés du e-commerce, telles que l’amélioration de l’expérience omnicanale et la personnalisation, peuvent s’appuyer sur des interfaces utilisateur avancées comme la voix et les chatbots. De ce fait, les technologies de recherche à la pointe du traitement automatique du langage naturel trouvent naturellement leur place.
- Perturber l'expérience utilisateur : les « opportunités numériques les plus faciles à saisir » sont les meilleurs outils de recherche intégrés qui fournissent des résultats dès la première frappe, à une vitesse perçue comme instantanée par les utilisateurs, ainsi que la tolérance aux fautes de frappe, la pertinence textuelle et commerciale, et les capacités multiplateformes et en ligne.
- Perturber les entreprises : la recherche au-delà des limites offre aux utilisateurs des options de navigation qui leur permettent d'accéder plus rapidement au panier ou au contenu dont ils ont besoin, et ainsi de « tirer parti des expériences numériques pour améliorer les résultats clients ».
- Perturber les marchés : les entreprises de pointe « repoussent les limites » du possible pour offrir de la valeur aux clients et de nouveaux modèles de revenus, en pensant littéralement et métaphoriquement hors des sentiers battus, et en utilisant la recherche sans les sentiers battus pour des partenariats à long terme avec des utilisateurs qui souhaitent des expériences hautement personnalisées et fluides sur de multiples supports, y compris la voix.
Cette progression de la recherche et de la découverte intègre naturellement le troisième principe fondamental de l'UX selon Forrester : la progression et le flux de travail. Alors qu'une fonction de recherche intégrée est un élément relativement isolé d'un site web, la recherche hors de cette fonction accélère la progression vers l'objectif souhaité, tant pour l'utilisateur que pour l'entreprise : par exemple, une navigation fluide ou la validation des commandes vocales pour l'utilisateur, et une augmentation du panier moyen ou du temps passé sur le site pour l'entreprise.
Conclusion
Le commerce électronique connaît une évolution fulgurante : du paysage concurrentiel aux besoins et désirs des clients, en passant par les technologies logicielles qui progressent à une vitesse vertigineuse, cette situation dynamique exige plus que jamais une stratégie, tout en laissant très peu de temps pour la mettre en place ou l’ajuster à temps.
L'utilisation d'un modèle de maturité simple peut s'avérer utile. En comprenant les trois niveaux de maturité numérique (disruption des expériences, des entreprises et des marchés) et en observant une application concrète dans un logiciel de recherche pour sites de commerce électronique, nous espérons avoir éclairé la voie à suivre.
Découvrez comment les solutions de recherche IA d'Algolia peuvent dynamiser votre entreprise.
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