Recherche et avis sur les produits : meilleures pratiques pour améliorer les taux de conversion

Pourquoi lire cet ebook ?

Pour comprendre ce qui motive les consommateurs à acheter, les entreprises de commerce électronique modernes doivent tenir compte de la valeur qu'ils accordent aux avis clients. Ces avis ne sont plus seulement une pratique courante – consulter un restaurant sur Yelp ou se renseigner sur un nouveau dentifrice ou un livre à lire – mais un élément clé du parcours d'achat.

Scott Cook, cofondateur d'Intuit et administrateur d'eBay et de Procter & Gamble, a déclaré : « Une marque n'est plus ce que nous disons au consommateur, mais ce que les consommateurs se disent entre eux. » Les données de Forbes viennent étayer cette affirmation.

• 49 % des consommateurs font autant confiance aux avis qu'aux recommandations de leurs amis ou de leur famille. 

• 75,5 % des consommateurs se fient aux avis en ligne pour prendre une décision d'achat.

• 89 % des consommateurs consultent les avis avant d'acheter un produit, et plus de la moitié en lisent au moins six avant de passer à l'achat.

• 21 % des consommateurs affirment que les avis les aident à découvrir les entreprises locales.

Données issues d'une étude Trustpilot de 2020

Il existe une corrélation directe entre les avis et le taux de conversion : les produits ayant 50 avis voient leurs ventes augmenter de 30 %. De plus, pour chaque dollar de chiffre d'affaires en ligne, les avis influencent 6,50 dollars de chiffre d'affaires en magasin. Cet ebook explique comment optimiser l'utilisation des avis clients pour booster vos conversions.

 

Avis sur les produits : technologies de recherche et meilleures pratiques 

Meilleure pratique n° 1 : Rechercher et filtrer les avis

L'intégration d'une barre de recherche dans la section des avis peut paraître anodine, mais elle s'avère en réalité très efficace. Face à une telle quantité de contenu, les visiteurs peuvent se sentir submergés. Un champ de recherche placé bien en évidence leur offre un outil supplémentaire pour trouver rapidement et facilement les réponses à leurs questions.

Cela ressemble beaucoup à ce que l'on voit sur une page TripAdvisor.

meilleures pratiques en matière de recherche technologique

Lorsqu'un utilisateur arrive sur la page de recherche, il a généralement déjà une idée précise de ce qu'il cherche. Imaginons qu'avant de réserver cet hôtel, la qualité de la connexion Wi-Fi soit un critère important pour lui. Comment peut-il se faire une idée de la qualité du Wi-Fi ? L'hôtel peut certes affirmer proposer un excellent Wi-Fi, mais qu'en pensent réellement les clients qui y ont séjourné ?

Il y a plus de 1700 avis pour cet hôtel. Impossible pour le visiteur de tous les lire, mais la fonction de recherche lui permet de les parcourir et de trouver ceux qui mentionnent le Wi-Fi. En cliquant sur « Entrée », il découvre, grâce au résumé des avis, que l'opinion générale est très positive, malgré quelques problèmes de connexion Wi-Fi signalés. Il dispose ainsi d'une vision plus complète et peut décider en fonction de l'impact de ces informations sur sa décision de réserver ou non cet hôtel.

De plus, l'interface de TripAdvisor permet aux utilisateurs d'affiner leur recherche et de trouver les avis correspondant à leur situation, en filtrant par exemple par type de voyageur et période de l'année. TripAdvisor propose également une expérience de recherche guidée en permettant aux utilisateurs de filtrer les avis par expressions courantes. Ainsi, en consultant la section des avis de cet hôtel, les utilisateurs constatent immédiatement que les discussions portent souvent sur la Voie lactée et le buffet du petit-déjeuner.

Le filtrage permet une plus grande précision dans l'adaptation du contenu aux besoins des utilisateurs. Il s'agit en quelque sorte de transformer une grande quantité d'informations en une quantité plus gérable, facilitant ainsi la recherche du contenu pertinent.

Meilleure pratique n° 2 : Extraits de contenu enrichi

Pour susciter une impression positive chez les utilisateurs dès leur arrivée sur le site, il est possible d'intégrer un extrait d'avis client aux résultats de recherche. Ces extraits enrichis peuvent augmenter le taux de clics de 20 à 30 %.

Voici un exemple de page de résultats de recherche Yelp qui tire parti des extraits de contenu :

Imaginons que notre cliente effectue une recherche pour « fond de teint pour peau grasse » sur Ulta, une chaîne de magasins de beauté et une boutique en ligne. Elle obtiendra une série de résultats, mais n'aura aucune idée du lien entre ces produits et les peaux grasses.

L'expérience utilisateur ne l'aide pas à comprendre pourquoi les produits sont pertinents par rapport à sa requête de recherche.

Et si, au contraire, notre cliente pouvait voir, parmi les résultats de recherche pertinents, un contenu sur le sujet de l'article recherché ?

Ils pouvaient immédiatement accéder aux résultats de produits recommandés pour les peaux grasses et comprendre pourquoi ces résultats correspondaient à leurs critères d'achat, sans avoir à parcourir tous les produits ni à consulter chaque fiche produit. Cela correspond parfaitement aux attentes des consommateurs vis-à-vis de la recherche Google : lorsque nous effectuons une recherche sur Google, nous voyons des extraits enrichis qui nous permettent de comprendre facilement pourquoi les résultats s'affichent.

Il est important de noter que l'utilisateur ne recherche pas seulement des produits, mais aussi les avis correspondant à sa requête. Influenster a choisi d'afficher les avis plutôt que des textes marketing génériques, instaurant ainsi un climat de confiance et de transparence dès le début du processus de recherche. C'est un atout pour le détaillant, car 92 % des consommateurs font davantage confiance aux avis qu'aux contenus de marque, et parce que ces derniers présentent des limites en matière de référencement. 

Les utilisateurs recherchent de plus en plus des expressions orientées solution, telles que « fond de teint pour le jour du mariage » ou « meilleures poussettes pour le jogging ». Une description de produit contient rarement de telles expressions, contrairement aux avis clients. Grâce à Google, la recherche en langage naturel est devenue la norme, et les technologies de recherche des sites web doivent pouvoir s'y adapter.

Bonne pratique n° 3 : Différents types de contenu

Lorsqu'ils réfléchissent aux différentes manières dont un consommateur peut s'informer pendant sa recherche, les détaillants devraient envisager de proposer des résultats de recherche allant au-delà du simple texte. Vidéos et images offrent des possibilités plus attrayantes et axées sur le style de vie, à offrir aux consommateurs durant leur parcours de découverte. Ils peuvent également consulter des discussions connexes avec des réponses participatives, des listes créées par d'autres utilisateurs en lien avec leur requête, et enfin, s'ils recherchent un contenu plus ciblé, des articles de la plateforme du détaillant.

L'expérience utilisateur moderne vise avant tout à donner aux utilisateurs les moyens de trouver ce dont ils ont besoin, plutôt que de faire des suppositions à leur place. L'interface de recherche doit permettre d'exploiter l'espace disponible à l'écran pour présenter différents types de contenu et faciliter la navigation entre les contextes. Elle doit également permettre d'indexer tous ces types de contenu, de configurer leur classement différemment et de les rechercher simultanément.

Bonne pratique n° 4 : Tri et classement des avis

Amazon n'utilise pas un système de classement simple pour trier les avis. Les utilisateurs peuvent filtrer les avis par achat vérifié, ainsi que par format (par exemple, présence d'une image ou d'une vidéo). Ils peuvent également trier les avis par note et par date de publication. De plus, Amazon affiche les commentaires classés par ancienneté, par utilité (selon les votes des clients) et selon qu'il s'agit d'un achat vérifié ou non.

Sur la page produit, Amazon propose une section récapitulative des avis clients affichant un graphique « Avis clients » présentant les notes (en étoiles) ventilées par pourcentage. Outre la possibilité de filtrer les avis par nombre d'étoiles, les utilisateurs peuvent consulter les avis les plus positifs et les plus négatifs.

Un autre facteur important : ce qu’Influenster appelle le score de crédibilité de l’utilisateur. Ce score prend en compte des éléments tels que la présence d’une photo de profil (garantissant ainsi qu’une personne réelle derrière le contenu) et les mentions « J’aime » ou les signalements des autres membres de la plateforme. Avec plus d’un million d’avis publiés chaque mois, ce modèle d’auto-évaluation, basé sur la manière dont les autres utilisateurs perçoivent la qualité du contenu, s’avère précieux.

En réalité, les consommateurs sont devenus plus exigeants face aux avis sur les produits. Ils les interprètent avec prudence, en fonction de l'auteur et du style d'écriture. Si plusieurs avis sur Yelp sont rédigés sur un ton similaire ou par des personnes peu habituées à évaluer des restaurants, les consommateurs se douteront de quelque chose.

Des entreprises comme Trustpilot et TripAdvisor disposent d'équipes entièrement dédiées à la surveillance du contenu et à la suppression des spams.

Pour remédier à ce problème, les sites e-commerce peuvent optimiser leur système de classement des avis afin de mettre en avant leurs meilleurs contenus. Ils peuvent également travailler sur leurs algorithmes de détection de spam. Il s'agit d'un investissement crucial pour les marques modernes, qui n'ont souvent qu'une seule chance de faire bonne impression et d'instaurer la confiance, notamment auprès des nouveaux clients.

Avis sur les produits : Perspectives d’avenir

Voyons ce qui nous attend et ce que nous pouvons faire de plus pour mieux impliquer les utilisateurs dans leur parcours client grâce aux avis sur les produits.

Penser mobile

En 2012, les consommateurs américains ont dépensé 7,8 milliards de dollars en achats sur leurs smartphones. En 2016, ce chiffre avait atteint 60,2 milliards de dollars. Forrester prévoyait qu'il atteindrait 93,5 milliards de dollars en 2018 et 175,4 milliards de dollars en 2022. Selon Gauss, les dépenses s'élevaient à 491,1 milliards de dollars en 2023. Bien que les ordinateurs restent un moyen d'achat courant, la navigation et la recherche se font nettement plus sur mobile.  

En résumé, l'optimisation mobile est un domaine crucial sur lequel il faut se concentrer. Cela implique de privilégier une expérience utilisateur plus rapide, une recherche simplifiée grâce à des fonctionnalités comme la recherche vocale et la personnalisation, et de s'intéresser à des formats plus courts et plus digestes, comme les vidéos, plutôt qu'aux longs textes.  

Personnalisation

Les entreprises qui ont intégré la personnalisation ont vu leurs revenus croître deux à trois fois plus vite que celles qui privilégient encore une approche générique et impersonnelle. Sujet d'actualité, la personnalisation dans le e-commerce implique également d'afficher des avis pertinents pour ses utilisateurs.  

Dans cet exemple de Rent the Runway, l'entreprise a associé au profil de chaque utilisateur ayant laissé un avis sa taille, son âge et sa morphologie. Une fois connecté, Rent the Runway peut utiliser la technologie de recherche pour mettre en avant les avis provenant d'utilisateurs ayant une morphologie similaire. Ainsi, les avis trouvent plus facilement un écho auprès des acheteurs et accélèrent leur décision d'achat. 

De même, Influenster prévoit de lancer une fonctionnalité permettant aux consommateurs de voir les caractéristiques qu'ils partagent avec d'autres auteurs d'avis, comme un problème de peau ou une préférence alimentaire. Ils pourront également filtrer les avis des utilisateurs présentant des caractéristiques similaires. 

Contenu vidéo

Avec la réduction de la taille des écrans et la diminution de la capacité d'attention, les consommateurs recherchent des contenus plus faciles à assimiler, tout en restant riches et informatifs. La vidéo courte s'impose comme un format incontournable, notamment auprès des jeunes générations qui se familiarisent avec la consommation de contenu via des plateformes comme Instagram et Snapchat. Imaginez la différence entre voir une influenceuse lifestyle courir dans le legging parfait sur Instagram et lire des avis sur ce même produit. Les avis vidéo permettent de mieux saisir l'atmosphère et l'expérience d'un produit ou d'un lieu que de simples photos ou textes.

Nous entrons tout juste dans une ère où les vidéos deviennent indexées grâce à des transcriptions audio accessibles, elles-mêmes indexées par les moteurs de recherche. En rendant ce contenu consultable, les sites e-commerce peuvent accéder à des recherches en langage naturel, plus authentiques et reflétant la syntaxe utilisée par les internautes.

Recherche vocale

Une étude de 2019 a révélé que 62 % des utilisateurs réguliers d'enceintes à commande vocale étaient susceptibles d'acheter quelque chose via leur appareil le mois suivant.

En effet, 43 % des consommateurs ont utilisé des enceintes connectées pour faire leurs achats en 2020. Ce chiffre augmentera certainement à mesure que le traitement du langage naturel se perfectionnera dans le domaine de la recherche.  

La recherche vocale est particulièrement performante pour la recherche au sein des avis. Les requêtes vocales sont généralement plus longues et plus spécifiques, capturant ainsi l'intention du consommateur et les recherches en langage naturel afin d'optimiser les conversions. 

 

Avis sur les produits et parcours d'achat

Les entreprises parviennent à convertir les utilisateurs car elles comprennent l'intention du consommateur et ce qui, au final, le pousse à prendre une décision d'achat. Les avis sur les produits sont indéniablement importants, mais comment s'intègrent-ils au parcours client, de la première prise de contact jusqu'à l'achat ?

État de consommation

Lorsque les consommateurs utilisent leur téléphone ou leur ordinateur pour obtenir des informations sur un produit qu'ils souhaitent acheter, leur comportement se divise généralement en trois phases de consommation : exploration, identification ou transaction.

• Exploration
  Ce produit me convient-il ?
  « Quand devrais-je souscrire une assurance-vie ? »
  « Idées de voyage pour les familles »
• Identification
  Quel type de produit/service me convient le mieux ?
  « Meilleure crème solaire pour peaux grasses »
  « Les meilleurs écouteurs pour les coureurs »
• Transaction
  Où puis-je acheter ceci ?
  «Acheter de l’huile de coco en ligne»
  « Converse blanches »

Lors de la phase d'exploration, le consommateur cherche à déterminer si un produit lui convient et comment il s'intègre à son mode de vie. Il hésite encore et tente de confirmer son choix. À ce stade, il se pose des questions exploratoires telles que « Quand devrais-je souscrire une assurance-vie ? » ou « Des idées de voyages en famille ? ».

Ensuite, lors de la phase d'identification, le consommateur cherche à trouver le produit qui lui convient. Il sait précisément ce qu'il veut, mais il recherche les options les plus adaptées à ses besoins. Il utilise alors des requêtes comme « meilleure crème solaire pour peau grasse » ou « meilleur casque audio pour la course à pied ».

La dernière étape de la consommation est la phase de transaction, où le consommateur est certain de son besoin et souhaite acheter le produit immédiatement. Il cherche alors à répondre à des questions telles que : à qui et où acheter ?

Dans les trois phases de consommation, la recherche et la découverte jouent un rôle essentiel pour accompagner les utilisateurs à chaque étape de leur parcours d'achat. Autrement dit, les phases d'exploration, d'identification et de transaction révèlent des intentions de recherche différentes.

Le parcours de l'acheteur

Prenons l'exemple du parcours d'un acheteur à travers ces différentes étapes de consommation. Un consommateur commence par rechercher des produits de soin pour les rides. En consultant son site web de soins de la peau préféré, il découvre immédiatement une liste de produits répondant à son problème : crèmes antirides, crèmes pour les yeux, crèmes hydratantes.

Ensuite, ils passeront à l'étape d'identification où ils auront déterminé le produit précis qu'ils souhaitent acheter, par exemple une crème hydratante. Ils chercheront alors quelle crème hydratante est la mieux adaptée à leur type de peau.

Une fois qu'ils ont choisi la crème hydratante qu'ils souhaitent acheter, ils peuvent se rendre sur la page du produit et évaluer les différentes options d'achat, ce qui finalise la transaction.

Nous pouvons constater qu'une expérience de recherche fluide est l'un des aspects clés pour accélérer le processus de conversion dans tous les états de consommation que nous avons décrits.

Voyons maintenant comment l'expérience de recherche peut permettre d'exploiter les avis clients (ou contenu généré par les utilisateurs) pour optimiser les conversions tout au long du parcours d'achat. Nous analyserons les bonnes pratiques des leaders du e-commerce et aborderons l'avenir des avis clients, devenus incontournables dans le e-commerce moderne.

 

Conclusion

Si le contenu est roi, alors le contenu généré par les utilisateurs est reine, chargée de capturer les intentions et les comportements des utilisateurs pour des conversions plus rapides.

La recherche est bien plus qu'une simple requête et des résultats : c'est un dialogue entre vos utilisateurs et votre produit. La recherche doit être un échange continu, et non une expérience ponctuelle. Et, lorsqu'elle est bien conçue, l'utilisateur doit avoir le sentiment d'être compris par le moteur de recherche.

Les entreprises capables d'intégrer la recherche dans les avis et d'appliquer des fonctions de filtrage, de classement et de tri à ces avis accéléreront le parcours d'achat du client grâce à la preuve sociale et au niveau de confiance que cela apporte.

Pour en savoir plus, consultez le site www.algolia.com