ANWENDUNGSFALL

, B2B

BRANCHE

, Essen & Trinken

REGION

, AMER

KUNDE SEIT

da 2021

FUNKTIONEN

, A/B-Tests , Suchvorschläge , Empfehlungen , Facetten und Filter, visueller Editor, Analysen , dynamische Synonyme

INTEGRATION

, Adobe Commerce (Magento)

WICHTIGSTE ERGEBNISSE

  • Verbessertes Engagement und höhere Kundenbindung
  • Besseres Kundenerlebnis
  • Weniger Zeitaufwand für Bereitstellung und Wartung

WICHTIGE ZAHLEN

  • Schnellsuche (Ergebnisse in > 50 ms)

Lernen Sie die Hershey Company kennen

Als einer der größten Schokoladenhersteller der Welt istThe Hershey Companydie bekannte Heimat einiger der bekanntesten Süßwarenmarken wie Kit Kat, Jolly Rancher, Reese’s und natürlich Hershey’s. 

Das Unternehmen wurde 1894 vom Chocolatier, Unternehmer und Philanthropen Milton S. Hershey gegründet und beschäftigt weltweit rund 17.000 Mitarbeiter, die mehr als 90 Marken betreuen, die einen Jahresumsatz von über 8 Millionen US-Dollar erwirtschaften. Der Hauptsitz des Unternehmens befindet sich in Hershey, Pennsylvania – der Firmenstadt, die der gleichnamige Gründer Anfang des 20. Jahrhunderts errichtete, um seinen Mitarbeitern Wohnraum zu bieten. 

Die Hershey Company, die dafür bekannt ist, „der Welt Gutes zu tun“, setzt sich seit mehr als 125 Jahren für faire, ethische und nachhaltige Geschäftspraktiken ein. Das Unternehmen legt – genau wie sein Gründer – großen Wert auf hochwertige Produkte, engagiert sich aber auch für die Bildung junger Menschen und unterstützt Kinder dabei, erfolgreich zu sein. 

Jede der zahlreichen Marken des Unternehmens bewahrt ihre eigene Persönlichkeit, und die Teams für digitale Erlebnisse des Süßwarenriesen sind bestrebt, dies von ihren Büros in der ursprünglichen Schokoladenfabrik des Unternehmens aus zu gewährleisten.

 

Die Herausforderung: Die Ausweitung digitaler Erlebnisse auf bekannte Marken

  1. Umständliche Suchplattform, die ausläuft
  2. Rich-Content wird nicht unterstützt
  3. Es ist schwierig, Aktualisierungen und Änderungen vorzunehmen

Das relativ kleine Team „Digital Experience Solutions“ bietet IT-Marketinglösungen in enger Zusammenarbeit mit dem übergeordneten „Digital Experience“-Team an, das für die verschiedenen Marken und Marketingakteure der Hershey Company zuständig ist. 

„Bei Hershey gibt es eine langjährige Tradition, dass Geschäfts- und IT-Teams zwar getrennt arbeiten, aber zusammenkommen, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen“, sagt Geoff Lyman, Digital Experience Solutions Manager bei The Hershey Company, über den einzigartigen Ansatz des Unternehmens zur bereichsübergreifenden Zusammenarbeit. 

Im Rahmen dieses einheitlichen Ansatzes sind alle entwickelten Lösungen so konzipiert, dass sie auf alle Marken- und Unternehmenswebsites übertragbar sind. Das Digital Experience-Team, so dessen Leiter Jamie Weaver, befindet sich an der Schnittstelle zwischen Geschäft, Technologie und Verbraucher.

„Unsere Aufgabe besteht darin, sicherzustellen, dass wir den Fokus auf den Verbraucher richten – ihn in den Mittelpunkt unserer Arbeit zu stellen. Aber wir müssen auch mit dem Unternehmen zusammenarbeiten, um dessen Ziele zu erreichen, und mit der Technologie, um alles miteinander zu verknüpfen“, sagt Weaver.

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Die Lösung: Aufbau einer skalierbaren, flexiblen Suchfunktion mit Algolia

  1. Schnelle Umsetzung
  2. Sofort einsatzbereite Funktionen
  3. Hohe Skalierbarkeit über alle weltweiten Standorte hinweg
  4. Einfach zu bedienen für Geschäfts- und IT-Teams

Ein dringender Bedarf an einer Verbesserung der Suchfunktion

Als im Jahr 2021 die bisherige Suchlösung des Unternehmens, Adobe Search & Promote, das Ende ihres Lebenszyklus erreichte, erkannte das Unternehmen, dass es eine neue Lösung benötigte. 

Mit der bisherigen Suchplattform war das Unternehmen nicht in der Lage, Online-Merchandising zu unterstützen. „Bei ‚Search & Promote‘ fehlte es wirklich an Verwaltungsfunktionen“, sagt Lyman. „Die Benutzeroberfläche und das Admin-Panel waren ein einziges Chaos. Man hätte genauso gut auf eine Linux-Datenbank schauen können.“ 

Selbst kleine Änderungen, wie zum Beispiel ein paar Wörter, hätten einen hohen manuellen Konfigurationsaufwand seitens des Lösungsteams erfordert und die Umsetzung hätte einen ganzen Bereitstellungszyklus in Anspruch genommen. „Alles war fest programmiert, sodass wir nichts auf der Website anpassen konnten, um das Nutzererlebnis zu verändern“, fügt Lyman hinzu.

Die Hershey Company benötigte eine Suchlösung, die Skalierbarkeit bot und schnelle sowie einfache Aktualisierungen ermöglichte. Außerdem sollte sie inspirierende Inhalte besser unterstützen und nicht nur Produktinformationen bereitstellen.

„Der Großteil unseres Traffics – etwa 70 bis 80 Prozent des Verbraucher-Traffics – stammt aus inspirierenden Inhalten. Wir konnten den Nutzern bisher keine gute Sucherfahrung für Rezepte und Bastelanleitungen bieten.“ Jamie Weaver, Digital Experience Lead, The Hershey Company.

 

Sofort einsatzbereite Funktionen mit Algolia

Lyman war mit Algolia vertraut, da er das Wachstum und die Erfolge der Plattform bereits seit mehreren Jahren verfolgt hatte. Er sah darin eine Gelegenheit, eine sofort einsatzbereite Lösung zu implementieren, die die Suchfunktionen des Unternehmens verbessern würde. 

Die Hershey Company hat eine Vielzahl von Funktionen der Plattform implementiert, darunter „Suche“, „Empfehlungen“, „Einblicke“, „Regeln“, „Visueller Editor“, „Suchvorschläge“, „A/B-Tests“ sowie „Facetten und Filter“. 

Das Unternehmen hat eine maßgeschneiderte Instant-Search-Lösung entwickelt, die in seine E-Commerce-Plattform Adobe Commerce (Magento) integriert ist. Dabei nutzt es den Crawler von Algolia, um Inhalte aus seinem CMS, der Adobe Experience Cloud, zu erfassen und Indizes anzulegen.

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Das Unternehmen nahm am „Jumpstart“-Programm von Algolia teil, um die Planung und Entwicklung der Implementierung voranzutreiben. Im Februar 2022 ging die erste mit Algolia betriebene Website online, und seitdem wurden auch die übrigen elf kundenorientierten Websites auf die Plattform umgestellt. 

„Ich glaube, wir haben mit Algolia enorme Fortschritte gemacht. Es gibt noch viele Funktionen, die wir nutzen können – das ist großartig, denn ich habe das Gefühl, dass wir bereits unglaublich viel davon profitiert haben.“ 

Was den Support angeht, ist Algolia sowohl während als auch nach dem Jumpstart-Programm stets erreichbar und reagiert schnell. Das Programm selbst hat sich als besonders nützlich erwiesen, da es dabei half, die Ziele sowohl des Geschäfts- als auch des Lösungsteams zu ermitteln und darauf hinzuarbeiten, diese zu erreichen. 

„Wir hatten einen wirklich individuellen, einzigartigen Anwendungsfall, und wir konnten ihn mit Hilfe dieses Programms neu aufsetzen“, sagt Lyman. „Das war wirklich gut.“

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Die Ergebnisse: Schnellere Suche, höhere Nutzerinteraktion und kontinuierliche Optimierung

  1. Requests returned in < 50 ms
  2. Verbessertes Engagement und höhere Kundenbindung
  3. Besseres Kundenerlebnis
  4. Weniger Zeitaufwand für Bereitstellung und Wartung

Bessere Kundenbindung durch Empfehlungen und Einblicke

Nachdem er die Empfehlungsfunktion kurz ausprobiert hat, sagt Lyman, dass er – angesichts der inspirierenden Inhalte, die das Unternehmen seinen Besuchern präsentieren möchte – davon ausgeht, dass sie sich in Zukunft zu einer beliebten Funktion entwickeln wird. 

Durch den Einsatz von A/B-Tests entlang der Customer Journey mit „Recommend“ stellte Lyman fest, dass auf seinen Websites „die Bindungsraten drastisch stiegen; die Interaktionsraten stiegen, während die Absprungraten sanken“. „Wenn wir das also auf alle unsere Produkt- und Rezeptseiten anwenden und automatisch ablaufen lassen können, sorgt dies für Skalierbarkeit und Effizienz – und hilft uns dabei, unsere Geschäftsziele zu erreichen.“ 

Weaver erklärt, dass die von Algolia gelieferten Erkenntnisse dem Digital-Experience-Team von The Hershey Company dabei helfen, etwaige Lücken zwischen den Inhalten auf den Unternehmenswebsites und den Suchanfragen der Besucher zu schließen.

„Die kontinuierliche Optimierung spielt für uns derzeit eine wirklich große Rolle“, sagt sie. Ihr Team nutzt ständig die von Algolia bereitgestellten Analysen, um herauszufinden, was im Hinblick auf das Kundenerlebnis verbessert werden kann. 

Inzwischen hat sich der Schwerpunkt des Lösungsteams von Lyman von der Konfiguration der Suchfunktion und der Behebung von Problemen hin zur Weiterentwicklung, Wartung und Optimierung der Websites verlagert. 

Er lobte, wie einfach der Algolia Visual Editor und die Regeln das Merchandising machen. Während seines jüngsten Vaterschaftsurlaubs konnte er Regeln einrichten, um für bevorstehende Feiertage und Veranstaltungen zu werben, sodass diese bereits während seiner Abwesenheit aktiv waren.

 

Kleine Dinge. Großer Unterschied.

„Die Funktionsweise von Algolia hat wirklich dazu beigetragen, dass die Nutzer auf unseren Websites leichter finden, wonach sie suchen“, sagt Weaver. 

Eine Funktion hat besonders große Auswirkungen gehabt. „Dass wir nun Bilder in den Suchergebnissen verwenden können, war für uns ein riesiger Fortschritt im Umgang mit unseren Nutzern“, sagt sie. „Die kleinen Dinge, die wir vorher nicht hatten – schon allein die Tatsache, dass es schneller geht.“ 

Sie hebt hervor, wie einfach die Nutzung von Algolia sowohl für ihr Geschäftsteam als auch für das Lösungsteam von Lyman ist, und dass bei Bedarf Online-Schulungen über die Algolia Academy verfügbar sind. Darüber hinaus bezeichnet Lyman die technische Dokumentation als „wirklich fundiert“. 

Angesichts der Vielzahl an Süßwarenprodukten in so vielen Ländern hat sich die KI-Synonymfunktion für den bekannten Süßwarenhersteller als hilfreich erwiesen. „Wir hatten beispielsweise eine Implementierung in Kanada, bei der das System ‚Biscuits‘ und ‚Cookies‘ automatisch als Synonyme erkannte und auf dieser Grundlage Empfehlungen aussprach.“

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Seit der Einführung von Algolia hat die Hershey Company bei wichtigen Leistungskennzahlen einige hervorragende Ergebnisse erzielt, darunter einen drastischen Rückgang der „Keine Ergebnisse“-Rate und eine Suchgeschwindigkeit, die konstant bei etwa 50 Millisekunden liegt. 

Nicht nur die Geschwindigkeit, die die Verbraucher erleben, ist hoch. Da die Teams für das digitale Kundenerlebnis Updates und Implementierungen nun mühelos durchführen können, wird weniger Zeit für die Einführung schrittweiser Verbesserungen des Kundenerlebnisses aufgewendet und mehr Zeit dafür, diese auf der Grundlage der nun gewonnenen Erkenntnisse weiter zu optimieren.

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