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, Medien , E-Commerce

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, EMEA

KUNDE SEIT

da 2018

FUNKTIONEN

, InstantSearch , Durchsuchen , Empfehlungen , Facetten und Filter, dynamische Neugewichtung, Personalisierung , Kategorisierung von Suchanfragen , KI-Synonyme , neuronale Suche, Agent Studio, Sammlungen , erweiterte dynamische Neugewichtung

WICHTIGSTE ERGEBNISSE

  • +63 % Bestellraten über die Suche

  • Anstieg der „In den Warenkorb“-Rate um +7 %

  • 14 % höhere Klickrate mit Neural Search

  • 53-prozentige Senkung der Quote der Suchanfragen ohne Ergebnisse durch „Neural Search“

  • +7 Punkte NPS-Verbesserung im Kundensupport

Die Herausforderung

  • Ein umfangreiches, kanalübergreifendes Ökosystem mit komplexen Kundenwegen
  • Es gilt, die Geschwindigkeit, die Relevanz und den Zugang zu Informationen zu verbessern
  • Verantwortungsvoller Einsatz von KI zur Verbesserung des Kundenservices und zur Förderung der Kundenbindung

Millionen Menschen verbinden, jedes Erlebnis optimieren

Die Orange Group ist in mehr als 26 Ländern in Europa, Afrika und dem Nahen Osten tätig und hat eines der schnellsten, sichersten und zuverlässigsten Telekommunikationsnetze der Welt aufgebaut. Das Unternehmen, das früher unter dem Namen France Télécom bekannt war, prägt seit Jahrzehnten die digitale Landschaft durch nahtlose Kommunikation, Innovation und den strategischen Einsatz von Technologie. Heute betreut es weltweit fast 300 Millionen B2B- und B2C-Kunden und erwirtschaftet einen Jahresumsatz von mehr als 40 Milliarden Euro.
 

Orange legt bei der Kundenerfahrung denselben hohen Anspruch an wie bei seinen Dienstleistungen. Seit mehr als einem Jahrzehnt optimiert das Unternehmen kontinuierlich das Such- und Entdeckungserlebnis und verbessert dabei Leistung, Relevanz und Kundenbindung. Angesichts eines komplexen, kanalübergreifenden Angebots und einer Vielzahl unterschiedlicher Kundenpfade hat sich das Unternehmen zum Ziel gesetzt, die Kundenreisen auf Mobilgeräten, im Web und im Fernsehen zu optimieren und mithilfe von KI die Kundenbindung, die Konversionsrate und das Gesamterlebnis zu steigern.

Dieser Ansatz orientiert sich an den Kernwerten des Unternehmens, wobei der Schwerpunkt auf Verantwortung und Qualität liegt. Durch die Kombination von KI mit menschlicher Kontrolle, fundierten UX-Analysen und kontinuierlicher Optimierung bietet Orange ein durchdachtes und effektives Kundenerlebnis.
 

Die Suche zu einem strategischen Wachstumsmotor machen

Im Laufe der Zeit hat Orange die Rolle der Suche von einem rein funktionalen Werkzeug zu einem zentralen Motor für das Kundenerlebnis und die Unternehmensleistung ausgebaut. Was als grundlegende Suchfunktionen begann, entwickelte sich weiter zu fortschrittlichen Suchmöglichkeiten, einem tieferen Verständnis der Suchabsichten und nun zu dialogorientierten, antwortgesteuerten Erlebnissen. Dieser Wandel hat nicht nur die kanalübergreifenden Kundenreisen verbessert, sondern auch die Effizienz und Effektivität der Teams gesteigert, die diese begleiten.

Die Lösung

  • Benutzerfreundliche Such- und Erkundungslösungen, die sich nahtlos in ihren Tech-Stack integrieren lassen
  • Strukturierte Indizierung als Grundlage für ein skalierbares Wachstum hinsichtlich Umfang und Funktionen
  • Umstellung von einer „Suchmaschine“ auf eine „Antwortmaschine“, die mehrere Bots und Indizes mit geringer Latenz koordiniert

Aufbau einer skalierbaren, leistungsstarken Suchinfrastruktur


Orange führte Algolia im Jahr 2018 mit dem klaren Ziel ein, den Zugriff auf Informationen zu beschleunigen und die Navigation zu vereinfachen.

Im Rahmen seiner langfristigen Strategie zur Optimierung der Customer Journey war das Unternehmen kürzlich auf eine SaaS-Architektur umgestiegen, um die Verwaltung zu vereinfachen und einen großflächigen Einsatz zu ermöglichen. Algolia passte strategisch ideal ins Konzept, unter anderem dank seiner einfachen Integration, Benutzerfreundlichkeit und hohen Leistungsfähigkeit.

Das Unternehmen führte zunächst Algolia InstantSearch ein und erweiterte dessen Funktionen rasch um weitere Elemente wie Filter und Facetten, KI-gestützte Synonyme, dynamisches Re-Ranking, Sammlungen, Abfragekategorisierung, Empfehlungen und erweiterte Personalisierung. Zusammen trugen diese Funktionen dazu bei, die Relevanz zu steigern und Kunden intuitiver durch komplexe, individuelle Customer Journeys zu führen.

Jede Phase der Algolia-Implementierung und der Funktionsoptimierung basierte auf der Philosophie von Orange, die auf starker, kontinuierlicher Innovation beruht. Durch die Indizierung aller Inhalte in Algolia konnte das Unternehmen neue Funktionen leichter einführen, die Suche kontinuierlich optimieren und sie letztendlich zu einem echten Geschäftsmotor machen. Die Einführung neuer Funktionen wurde zunächst in einem einzelnen Markt getestet, deren Leistung und Auswirkungen anhand von UX-Analysen gemessen und anschließend auf weitere Märkte ausgeweitet.

Mittlerweile sind alle Funktionen in 24 Märkten live, fünf weitere befinden sich in der Umsetzung – und zwar in den Online-Shops, auf den Support-Websites und in den TV-Apps des Unternehmens. Nicolas Coudert, Digital Director bei Orange, führt die schnelle Einführung auf die einfache und zügige Implementierung von Algolia zurück, die durchweg von starken, nachweisbaren Ergebnissen untermauert wird.

  • Höhere Bestellraten, die bei Nutzung der Suchfunktion bis zu +63 % erreichen

  • Die Rate der Warenkorb-Hinzufügungen stieg um bis zu +7 %

Diese Skalierbarkeit wurde durch die enge Partnerschaft von Orange mit Algolia vorangetrieben. „Durch die langjährige Zusammenarbeit mit Algolia konnten wir ein Netzwerk von Indizes aufbauen, das alle Inhalte von Orange umfasst“, erklärt er.
 

Vom Schlüsselwort zum echten Kundenverständnis


Über die einfache Suche hinauszugehen, um geschäftliche Wirkung zu erzielen, war schon immer ein Ziel für Coudert und sein Team. 

„Wir bei Orange waren schon immer der Überzeugung, dass eine effektive Suchmaschine mehr leisten sollte, als nur eine Liste von Seiten anzuzeigen. Sie sollte eine direkte und relevante Antwort liefern.“ Orange hat „Neural Search“ von Algolia implementiert, um längere, natürlichere Suchanfragen besser zu interpretieren und das Sucherlebnis dialogorientierter zu gestalten. 

Mithilfe von „Neural Search“ in Kombination mit „Advanced DRR“ und „Advanced Personalization“ konnte das Unternehmen nun erkennen, wonach Kunden suchten – unabhängig davon, ob sie das gesuchte Produkt genau kannten oder nicht –, sodass auch bei unvollständigen Suchanfragen die richtigen Ergebnisse angezeigt wurden. Beispielsweise könnte ein Kunde nach „Empfehlungen für rosa Handys“ fragen und die Suchmaschine antworten: „Ich habe ein lila Smartphone gefunden, das Sie interessieren könnte“, wobei hochrelevante Ergebnisse angezeigt werden, unabhängig davon, ob das genaue Stichwort „rosa“ vorkommt oder nicht.

Diese Fähigkeit, die natürliche Art und Weise zu erfassen, wie Kunden ihre Bedürfnisse formulieren, hat die Relevanz deutlich verbessert, was zu einer um bis zu 14 Prozent höheren Klickrate und einer Senkung der Rate der Suchergebnisse ohne Treffer um 53 Prozent geführt hat.
 

Ein Paradigmenwechsel durch agentenbasierte KI

„Wir arbeiten schon seit Jahren daran, KI in Bots, einen erweiterten Kundenservice und automatisierte Supportsysteme zu integrieren“, sagt Nicolas. 

Heute ist KI im gesamten digitalen Ökosystem von Orange integriert – vom technischen und kommerziellen Support über die Vertriebsunterstützung bis hin zu den neueren „Personal-Shopper“-Erlebnissen, die Kunden dabei helfen, die richtigen Angebote oder Geräte auszuwählen. Was laut Nicolas einen echten „Bruch“ darstellte und einen grundlegenden Wandel herbeiführte, ist die generative KI.

Zunächst experimentierte das Orange-Team damit, seine indizierten Inhalte mit großen Sprachmodellen wie ChatGPT zu verknüpfen, wodurch sich schnell das Potenzial einer Kombination aus den strukturierten Daten von Algolia und KI zeigte. „Wir konnten erkennen, wie leistungsstark die Verknüpfung dieser Indizes mit LLMs war“, erklärt Nicolas. Diese ersten Versuche deckten jedoch auch zentrale Herausforderungen auf, insbesondere die Komplexität der Verwaltung mehrerer Bots und die Schwierigkeit der Skalierung im umfangreichen Ökosystem von Orange.

Um dies zu unterstützen, führte Orange „Agent Studio“ von Algolia ein und stellte damit von isolierten Bots auf einen stärker vernetzten, absichtsgesteuerten Ansatz für die Verwaltung wissensbasierter Bots um. „Wir sind von einer Suchmaschine zu einer Antwortmaschine übergegangen“, sagt Nicolas. Mit „Agent Studio“ machte sich Orange daran, schnelle, relevante und kontextbezogene Antworten zu liefern und gleichzeitig sowohl Support-Teams als auch automatisierte Systeme mit präzisen, verwertbaren Informationen auszustatten.

Durch die Koordination mehrerer Bots und Indizes sowie den Einsatz von Facetten und Filtern zur Verfeinerung der Antworten geht Agent Studio über die reine Inhaltsabfrage hinaus und liefert präzise Antworten in Echtzeit mit minimaler Latenz. „Es gibt fast keine Verzögerung zwischen der Frage des Kunden und der Antwort des Kundendienstmitarbeiters“, fügt Nicolas Coudert hinzu.

Die Ergebnisse

  • Bis zu 63 % höhere Bestellraten, +7 % „In den Warenkorb“-Rate, +14 % CT
  • Senkung der Quote der Fälle ohne Ergebnis um 53 %
  • 7-Punkte-Steigerung des NPS im Kundensupport
  • Schnelle Bereitstellung von Agent Studio (in weniger als zwei Wochen)
  • Nahezu sofortige Suche im Chat-Format sowohl für Kunden als auch für Kundenberater

Ein Wandel über Märkte und Lösungen hinweg

Bei Orange ist bereits eine starke Akzeptanz zu beobachten: Generative KI-Anwendungen gehören zu den am häufigsten genutzten Bereichen, und es ist ein deutlicher Wandel von Stichwort-Suchanfragen hin zu Interaktionen in natürlicher Sprache zu verzeichnen, begleitet von hohen Kundenzufriedenheitswerten.

„In einem komplexen digitalen Umfeld verbessert die Fähigkeit, sofort zu reagieren, das Kundenerlebnis, was zu höherer Zufriedenheit und stärkerer Kundenbindung führt. Diese Erwartung gilt auch für interne Teams, die den Kunden schnell zuverlässige Antworten liefern müssen“, bemerkt Nicolas. Indem sie den Kunden mehr Autonomie einräumt, verringert agentische KI Reibungsverluste und senkt das Volumen der Interaktionen in den Filialen und im Callcenter.

Agent Studio wurde in weniger als zwei Wochen in wichtigen digitalen Kundenprozessen eingeführt, darunter einige Online-Shops und Kundendienstangebote, zunächst in der Elfenbeinküste und anschließend im Kongo. Das Unternehmen expandiert nun in weitere Märkte.

Algolia spielt eine zentrale Rolle im umfassenden Ökosystem von Orange, in dem Interoperabilität von entscheidender Bedeutung ist. Durch die Ermöglichung nahtloser Verbindungen zwischen Agent Studio und Systemen von Drittanbietern sorgt Orange dafür, dass seine verschiedenen Plattformen und Agenten reibungslos zusammenarbeiten können. So kann beispielsweise ein Dialog-Agent eine Frage zur Rechnungsstellung bearbeiten und anschließend komplexere Anfragen, wie etwa Rechnungsänderungen, nahtlos an einen spezialisierteren Agenten weiterleiten. Dies markiert einen Wandel von der reinen Bereitstellung von Informationen hin zur durchgängigen Lösung von Kundenanliegen über digitale Kanäle.
 

Eine Partnerschaft im Zeichen kontinuierlicher Innovation

Auf der Grundlage solider Daten, eines innovationsorientierten Teams mit einem disziplinierten Implementierungsansatz sowie einer engen Partnerschaft mit Algolia und dessen KI-gestützten Lösungen, die sich problemlos im Unternehmensmaßstab bereitstellen lassen, hat Orange die Suche zu einem starken Motor für geschäftlichen Erfolg gemacht.

Nicolas erläutert, wie jedes Unternehmen seine spezifische Expertise in diese strategische Partnerschaft einbringt: Orange konzentriert sich auf sein Kerngeschäft im Telekommunikationsbereich, während Algolia einsatzbereite Such- und Discovery-Lösungen bereitstellt, die das Wachstum von Orange unterstützen. Diese klare Rollenverteilung ermöglicht es Orange, von hochentwickelter Technologie zu profitieren, ohne sich um die damit verbundene Komplexität kümmern zu müssen.

Diese Komplexität bleibt vollständig abstrahiert, was in einer IT-Umgebung eines Großunternehmens von entscheidender Bedeutung ist. Die Lösungen sind leicht verständlich, lassen sich schnell integrieren und vermeiden eine unnötige architektonische Belastung der internen Teams.

Orange hebt zudem die Rolle der Inspiration in dieser Partnerschaft hervor. In entscheidenden Momenten brachte Algolia die richtige Vision und Perspektive ein, ermutigte das Team, seine Transformation weiter voranzutreiben, und trug direkt zum Umfang der erzielten Erfolge bei. Das Ergebnis ist keine traditionelle Lieferantenbeziehung, sondern ein echtes Modell der gemeinsamen Gestaltung, das technische Tiefe, operative Einfachheit und strategische Ausrichtung vereint. Laurent Pasquiou, Digital Project Manager bei Orange, drückt es so aus: „Ich bin fest davon überzeugt, dass ihr uns in entscheidenden Momenten inspirieren konntet. Das hat uns auch motiviert, so weit zu gehen, wie wir heute mit Algolia kommen konnten.“

Die Zukunft der agentenbasierten KI bei Orange

Mit Blick auf die Zukunft tritt Orange in eine neue Phase bei der Einführung agentenbasierter KI ein, wobei der Schwerpunkt auf Skalierung, Orchestrierung und neuen, besonders wirkungsvollen Anwendungsfällen liegt. Der nächste Schritt besteht darin, Agent Studio auf den größten Markt des Unternehmens, Orange France, auszuweiten. Gleichzeitig baut das Unternehmen seine Wissensbasis mithilfe generativer KI weiter aus, insbesondere im Bereich des Kundensupports.

Orange lotet zudem Möglichkeiten in Bereichen wie dem Fernsehen aus, wo dialogorientierte und sprachgesteuerte Schnittstellen die Suche nach Inhalten revolutionieren und geräteübergreifend intuitivere, ansprechendere Nutzererlebnisse schaffen können.

 

Im Verlauf dieser Entwicklung stehen Governance, Qualität und Zuverlässigkeit weiterhin im Mittelpunkt. Durch kontinuierliche Tests und Rückmeldungen gewährleistet Orange eine hohe Relevanz, minimiert KI-„Halluzinationen“ und sichert das Vertrauen der Nutzer in einer komplexen Systemlandschaft.

Heute ist dies kein Experiment mehr. Mit Agent Studio und der soliden Infrastruktur von Orange wird es in den kommenden Monaten eine zentrale Herausforderung sein, agentenbasierte KI zur Grundlage einer globalen Omnichannel-Konversationsarchitektur zu machen, die auf hochwertigen, strukturierten Daten basiert. Nicolas drückt es so aus: „Agentenbasierte KI könnte zu einem zentralen Baustein des digitalen Erlebnisses bei Orange werden und die Unterstützung über alle unsere Kanäle hinweg einfacher, intelligenter und personalisierter gestalten.“

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