Das E-Commerce-Erlebnis auf Mobilgeräten: Fallstricke, Kompromisse und Lösungen

Auf dem digitalen Markt von heute ist es so einfach wie ein paar Fingertipps, ganze Kataloge zu durchstöbern oder sich das neueste Schnäppchen zu sichern. Der Algolia-Integrationspartner Shopify geht davon aus, dass der mobile Handel im Jahr 2024 44,6 % des gesamten US-Einzelhandelsumsatzes ausmachen wird. Das Unternehmen rechnet zudem mit einem weiteren Anstieg dieses Trends, da 60 % der befragten erwachsenen US-Amerikaner angaben, dass das Einkaufen über das Handy am bequemsten sei.

Die Chancen im Mobilbereich warten nur darauf, genutzt zu werden – und alles beginnt mit der Suche.

Was die Suche betrifft, ist die Übertragung Ihrer Desktop-Seite auf ein mobiles Gerät jedoch mehr als nur eine 1:1-Reproduktion. Die physischen und technischen Herausforderungen, die mobile Geräte mit sich bringen, können das Einkaufserlebnis der Kunden erschweren und zu Warenkorbabbrüchen sowie niedrigeren Konversionsraten führen. Tatsächlich zeigen aktuelle Statistiken, dass die Konversionsrate auf Smartphones etwa halb so hoch ist wie die auf Desktop-Computern.

Was können Sie tun, um die Ergebnisse beim mobilen Einkaufen zu verbessern?

Die Fokussierung auf die Benutzererfahrung ist eine oft übersehene Strategie, die sich schnell und direkt auf Ihre Geschäftszahlen auswirken kann.

In diesem E-Book befassen wir uns mit einigen häufigen Problemen, die bei der mobilen Suche auftreten können, und den besten Lösungsansätzen dafür. Das Ziel ist es, Ihre mobile Suche für den Nutzer so ansprechend und benutzerfreundlich wie möglich zu gestalten – und gleichzeitig einen ebenso direkten positiven Einfluss auf Ihr Unternehmen zu erzielen.

• 87 %der Verbraucher, die ihre Produktsuche online beginnen
• 57 %der Käufer nutzen ein mobiles Gerät, wenn sie eine Website besuchen
• 43 %der Privatkunden, die ihre Kaufreise über die Suchleiste einer Website beginnen
• 77 %der Käufer, die über ein mobiles Gerät nach Produkten suchen

 

Fallstricke bei der mobilen Benutzererfahrung

Fallstrick l

Kleiner Bildschirm, große Finger

Viele der Schwierigkeiten auf der mobilen Plattform sind auf die extrem begrenzte Bildschirmfläche zurückzuführen. Ein häufiger Fehler besteht darin, alle verfügbaren Daten so anzeigen zu wollen, wie man es auf einem Desktop tun würde.

Zudem ist die Übertragung von Informationen vom Gehirn zur Anwendung einfach, wenn der Nutzer alle zehn Finger auf einer Tastatur in Originalgröße verwenden kann. Das ist nicht so einfach , wenn er mit zwei Daumen auf ein Handy-Display tippt. Auf Mobilgeräten ist die Informationsausgabe deutlich eingeschränkt.

Fallstrick 2

Mobile Nutzer sind, nun ja, mobil

Wir nutzen unsere Handys unter nicht gerade optimalen Bedingungen, beispielsweise in einem holprigen Zug oder beim Gehen.

Solche Umgebungen sind der Konzentration nicht förderlich und können dazu führen, dass die Eingabe von Informationen für den Nutzer schwieriger wird.

Fallstrick 3

Netzwerk – oder das Fehlen eines solchen

Ein Gerät unterwegs mitzunehmen und mit dem Internet verbunden zu sein, ist ein Vorteil mobiler Geräte. Doch die Netzabdeckung funktioniert nicht immer optimal, selbst in den belebtesten Städten. Eine schlechte Verbindung ist für den Nutzer äußerst frustrierend: Sie sollten damit rechnen, dass der Nutzer offline ist, und entsprechend planen.

Fallstrick 4

Abwägungen zwischen Quantität und Qualität

Angesichts der oben genannten Einschränkungen ist es von entscheidender Bedeutung, wie viele Ergebnisse Sie anzeigen und wie viele Informationen Sie zu jedem Ergebnis bereitstellen. Weniger Ergebnisse pro Seite bedeuten höhere Anforderungen an die Relevanz – wenn Sie insgesamt nur fünf Ergebnisse anzeigen, dürfen Sie sich kein einziges schlechtes Ergebnis leisten.

Die Informationsmenge pro Ergebnis sollte auf ein Minimum beschränkt werden, um zwei einfache Ziele zu erreichen:

1. Ist dieses Ergebnis für die Suchanfrage relevant?
2. Ist dieses Ergebnis an sich schon interessant?

Berücksichtigen Sie auch Filter und Verfeinerungsoptionen. Auf einem Desktop bietet die Seitenleiste reichlich Platz für Filter und Facetten; wenn hingegen der Platz auf dem Bildschirm begrenzt ist und die Benutzeroberfläche touchbasiert ist, müssen Sie Prioritäten setzen und das eine dem anderen vorziehen.

Mobile Geräte sollen den Nutzern das Gefühl vermitteln, alles auf Knopfdruck zur Hand zu haben, doch hinter den Kulissen müssen wir bei der Vielzahl an Anzeigeoptionen unserer mobilen App selektiv vorgehen.

Fallstrick 5

Die Suche ist ein aktiver Prozess

Ein Touchscreen ist ideal, wenn der Nutzer Inhalte eher passiv konsumiert, doch die Suche erfordert mehr Aufwand. Der Nutzer muss einen Suchbegriff eingeben und anschließend die Suchergebnisse auswerten.

Der Suchvorgang ist alles andere als eine Ein-Klick-Aktion: Die Minimierung des Aufwands für den Nutzer, beispielsweise der Anzahl der Klicks, ist von entscheidender Bedeutung. Wir müssen relevante Inhalte bereitstellen, ohne dass der Nutzer dabei zu viele Eingaben vornehmen muss.

Fallstrick 6

Hohe Erwartungen der Nutzer

Nutzer sind an schnelle und reaktionsschnelle Sucherlebnisse gewöhnt. Seit Jahren liefert Google innerhalb von Millisekunden relevante Suchvorschläge, die bereits während der Eingabe angezeigt werden. Auch Amazon gewährt uns Zugriff auf seinen riesigen Katalog, der mithilfe eines Dropdown-Menüs mit automatischen Vorschlägen und dynamischen Verfeinerungsoptionen durchsucht werden kann. Um ein Sucherlebnis zu bieten, das als hervorragend wahrgenommen wird, müssen wir die Erwartungen der Nutzer erfüllen oder übertreffen, die zuvor von den großen Akteuren geweckt wurden.

 

WIE, WAS UND WARUM: Lösungen für Fallstricke bei der mobilen Benutzererfahrung

Nachdem wir uns nun mit den typischen Problemen befasst haben, die bei der mobilen Suche auftreten können, stellt sich die Frage: Welche Maßnahmen können wir ergreifen, um diese zu beheben? Die Lösung liegt in einem strategischen Zusammenspiel zwischen der Suchleiste und den Suchergebnissen. Das betrifft die Gestaltung Ihrer Suchleiste, die Darstellung auf dem Suchbildschirm und den eigentlichen Grund, warum der Nutzer überhaupt sucht: die Ergebnisse selbst. Alle Elemente müssen zusammenwirken, um eine Benutzererfahrung zu schaffen, die für den Nutzer sowohl stimmig als auch angenehm ist.

WIE:

Konfigurieren der Suchleiste

Die Entscheidung, wie Sie Ihre Nutzer durch die mobile Suche führen, hängt von vielen Faktoren ab: von der Größe und Komplexität Ihres Datensatzes, davon, welches Wissen Sie von Ihren Nutzern hinsichtlich des durchsuchten Datensatzes erwarten, und davon, inwieweit Sie bei der Sucherfahrung ein Gleichgewicht zwischen Entdeckung und Suchabsicht herstellen möchten.

Die Gestaltung Ihrer Suchleiste und ihre Position auf dem mobilen Display sind wichtige Faktoren, die das Surfverhalten Ihrer Kunden in Ihrer App beeinflussen. Es gibt drei gängige Optionen: vollständige Suchleiste, Tab-Leiste und Symbol.

Vollständige Suchleiste

Die Suchleiste in voller Länge wird in der Regel oben auf dem Hauptbildschirm angezeigt und ermöglicht den sofortigen Zugriff auf die Suchfunktion.

Wenn es bei Ihrem Produkt oder Ihrer App darum geht, Ihren Nutzern einen schnellen und einfachen Zugriff auf eine Vielzahl von Inhalten zu ermöglichen, dann ist dies der richtige Weg. Die Suche rückt in den Mittelpunkt der Nutzerinteraktion, wobei die Ergebnisse bereits während der Eingabe darunter angezeigt werden.

Registerleiste

Die Registerkartenleiste ist möglicherweise gar keine „Leiste“; oft handelt es sich um ein Symbol, das den Nutzer beim Anklicken zu einer Suchseite weiterleitet, die von Ihrer Startseite getrennt ist. Sie sollten die Registerkartenleiste in Betracht ziehen, wenn die Suche kein Hauptzugangspunkt zu Ihren Inhalten ist, Sie diese Funktion den Nutzern aber dennoch zur Verfügung stellen möchten.

Spotify zeigt beispielsweise auf dem Startbildschirm vorrangig Vorschläge für Alben, Playlists oder Titel an, doch ein bestimmter Titel kann über das entsprechende Symbol in der Tab-Leiste aufgerufen werden.

Symbol

Das Symbol für die kontextbezogene Suche gehört zu den am wenigsten aufdringlichen Optionen. Es ist mit Abstand der flexibelste Ansatz – man kann die Schaltfläche nur in den Bereichen der App anzeigen, in denen eine Suche sinnvoll ist.

Bei Gmail besteht der Hauptanwendungsfall darin, E-Mails im Posteingang zu durchsuchen. Über das Suchsymbol in der Navigationsleiste oben rechts können Nutzer alle E-Mails durchsuchen.

WAS

Absicht über die Suchmaske zum Ausdruck bringen

Sobald in einem Suchfeld über eine der zuvor beschriebenen Suchkonfigurationen eine Texteingabe erfolgt, wird die Suchabsicht erkannt. Die KI von Algolia wird auf allen Ebenen der Nutzeranfragen angewendet – vom Verstehen der Anfrage über das Abrufen der Ergebnisse bis hin zur Rangfolge dieser Ergebnisse. Unsere KI personalisiert zudem Suchergebnisse, Produktlisten und Empfehlungen für jeden Nutzer. Durch die Analyse der Nutzereingaben erkennt Algolia außerdem automatisch neue potenzielle Synonyme. Shopbetreiber können Synonymvorschläge schnell annehmen oder ablehnen, um mehr Suchanfragen abzudecken.

Die Absicht eines Nutzers lässt sich als Übergang zwischen der Hauptansicht (ohne Suchfunktion) und der Ergebnisseite betrachten. Eine gezielte Gestaltung der Benutzeroberfläche, die diesen Übergang erleichtert, kann den Nutzer bei seiner Suche unterstützen. Anstelle einer standardmäßig leeren Tabellenansicht, die darauf wartet, dass der Nutzer eine Suchanfrage stellt, um Inhalte abzurufen und anzuzeigen, gibt es bessere Möglichkeiten, den Nutzer auf seinem Weg zum Warenkorb zu begleiten.

• Letzte Suchanfragen: Wenn ein Nutzer nach einem Produkt sucht, ist es sinnvoll, ihm zum Vergleich einen praktischen Überblick über frühere Suchanfragen anzubieten.
• Beliebte Suchanfragen: Geben Sie dem Nutzer Orientierung, indem Sie ihm zeigen, wonach andere Nutzer in Ihrer App suchen. So können auch Kunden, denen gerade nichts einfällt, ganz einfach Produkte entdecken.
• Kategorien: Bieten Sie dem Benutzer eine Reihe von Filteroptionen mit einer Auswahl an Themen, die durchsucht werden können. Durch die Verfeinerung Ihrer Suche und eine genauere Eingrenzung können Sie das Auffinden beschleunigen.

WARUM

Strategie zur Ergebnisanzeige

Die Ergebnisseite ist die Antwort auf die Suchanfrage des Nutzers und sollte das wesentliche „Warum“ der Käufer beantworten, die auf Ihre E-Commerce-Website kommen. Die Ergebnisseite muss relevant und übersichtlich sein – keine leichte Aufgabe, wenn Sie über ein großes Sortiment verfügen oder der Suchumfang nicht klar definiert ist.

Die Funktion „Suche während der Eingabe“ kann dabei helfen. Heutzutage erwarten Nutzer, dass die Suche sofort erfolgt – und zwar nicht nur hinsichtlich der Geschwindigkeit, mit der Ergebnisse abgerufen werden, sondern auch hinsichtlich der Häufigkeit, mit der sie aktualisiert werden. Bei der „Suche während der Eingabe“ liefert jeder Tastendruck eine neue Reihe von Ergebnissen, die sofort aktualisiert werden.

Hier sind drei UX-Strategien, die auf der Funktion „Suche während der Eingabe“ basieren:

Suchvorschläge

Suchvorschläge sorgen für eine kurze Pause zwischen der Eingabe und den Ergebnissen, indem sie einen zusätzlichen Moment einbauen, der den Nutzern hilft, die umfangreichen Ergebnisse zu durchforsten. Während der Eingabe einer Suchanfrage werden vervollständigte Suchanfragen angezeigt, sortiert nach Beliebtheit oder Relevanz.

Nehmen wir einmal an, ein Nutzer hat „iPhone“ in das Suchfeld eingegeben. Die angezeigten Vorschläge sind vollständige Suchbegriffe, die auf der eingegebenen Textzeichenfolge basieren, sodass der Nutzer eine Liste mit Vorschlägen wie „iPhone-Hülle“ und „iPhone-Kabel“ erhält.

Bewährte Verfahren sehen vor, die Anzahl der Tippen und Scrollen zu minimieren, die ein Nutzer ausführen muss, bevor er sein Ziel erreicht. Zwar fügen Suchvorschläge einen weiteren Schritt hinzu, doch sind sie eine hervorragende Lösung für Nutzer, die riesige Datensätze durchsuchen und sich angesichts der Vielzahl möglicher Ergebnisse möglicherweise überfordert fühlen.

Anstatt sich in einer Flut von Ergebnissen zu verlieren und einen zusätzlichen Fingertipp zu benötigen, sind Suchvorschläge die bessere Wahl, um schnell relevante Ergebnisse zu erhalten.

Sofortige Ergebnisse

Sofortige Ergebnisse beantworten die Frage nach dem „Warum“, indem sie den umgekehrten Weg einschlagen. Dabei wird unter der Annahme, dass die Suche abgeschlossen ist, eine begrenzte Anzahl von Ergebnissen geliefert. Dieser Ansatz ist am effektivsten, wenn der Datensatz entweder überschaubar ist oder eine klarere Vorstellung davon besteht, wonach gesucht wird.

Im Beispiel von Spotify beschränkt das Produkt die Suche naturgemäß auf den Bereich der Alben, Titel, Wiedergabelisten und Interpreten. Bei einer Suche nach „beatles“ wird „The Beatles“ (Interpret) als oberstes Ergebnis angezeigt, wodurch unnötige Schritte zwischen der Suchanfrage und den tatsächlichen Ergebnissen entfallen. Zusätzliche Informationen zur Eingabe, wie Alben, Titel und Wiedergabelisten, können in begrenzten Gruppen angezeigt werden, wenn der Nutzer weiter nach unten scrollt.

Kombination aus Suchvorschlägen und sofortigen Ergebnissen

Es ist auch möglich, beide Strategien zu kombinieren, damit die Nutzer schneller zu den gewünschten Inhalten oder Produkten gelangen. Eine Kombination beider Ansätze kann sinnvoll sein, wenn Sie über einen großen Datensatz verfügen, aber dennoch in der Lage sind, gültige Übereinstimmungen in den Ergebnissen zu ermitteln.

Der Google Play Store wendet diese gemischte Strategie bei der Anzeige von Ergebnissen an, um die Suchanfrage eines Nutzers nach „airbnb“ zu beantworten. Das erste Ergebnis führt direkt zur Airbnb-App – natürlich gibt es Millionen anderer Apps, aber dies ist tatsächlich das wahrscheinlichste Ergebnis –, während der Nutzer darunter detailliertere Ergebnisse sieht, die der ursprünglichen Eingabe sehr nahe kommen.

 

WIE, WAS UND WARUM: Design für Ästhetik in der mobilen Benutzererfahrung

Was die Benutzererfahrung (UX) auf Mobilgeräten angeht, sieht die Sache etwas anders aus. Natürlich ist es wichtig, dass sich Ihre Suchleiste ästhetisch in das Design Ihrer mobilen Website einfügt. Aber spiegelt Ihre mobile Anzeige im Hinblick auf die Benutzererfahrung den aktuellen Status Ihrer Suche oder Ihres Filters wider? Unterstützt und ergänzt sie diesen, um ein Erlebnis zu schaffen, das sowohl optisch ansprechend als auch zweckmäßig in der Nutzung ist?

Ergebnisse richtig anzeigen

Bei der Anzeige der Suchergebnisse sollte der Endnutzer die Einträge leicht einsehen und auswählen können. Daher ist es wichtig, die Informationen visuell so darzustellen, dass sie ansprechen und gleichzeitig der begrenzte Platz auf dem Bildschirm effizient genutzt wird.

Machen Sie sich zunächst ein Bild davon, wie Kunden Ihren Katalog durchstöbern. Bei Artikeln, die nach ihrem Aussehen ausgewählt werden, wie Schuhe oder Kleidung, könnten Sie die Suchergebnisse als vergrößerte Bilder präsentieren.

Im Gegensatz dazu können Filter wie Preis, Entfernung und Bewertungen genutzt werden, um Ergebnisse für Einträge anzuzeigen, bei denen die technischen Details eine große Rolle spielen, wie beispielsweise bei Restaurants.

Anzeige von Rückmeldungen beim Filtern

Filter sorgen für mehr Präzision und ermöglichen es, eine große Anzahl von Ergebnissen schnell zu überblicken. Es ist jedoch eine Herausforderung, sowohl Filter als auch Suchergebnisse in derselben Ansicht darzustellen, ohne dass der Bildschirm überladen wirkt.

Meistens müssen wir jedoch eine eigene Ansicht mit allen möglichen Filtern anzeigen. Gute Filterfunktionen haben eines gemeinsam: Sie geben dem Nutzer eine Rückmeldung, wenn er einen Filter anwendet.

Amazon zeigt beispielsweise ein Feld an, das zwei Drittel der Bildschirmbreite auf Mobilgeräten einnimmt. Wenn ein Filter angewendet wird, wird die Ergebnisansicht der „Hintergrundsuche“ sofort aktualisiert, um die neuen Ergebnisse anzuzeigen:

Ein weiteres Beispiel ist die Airbnb-App, bei der eine Schaltfläche am unteren Bildschirmrand jedes Mal, wenn sich ein Filter ändert, die Anzahl der Ergebnisse anzeigt.

Relevanz

Relevanz ist auf Mobilgeräten von entscheidender Bedeutung, da auf dem kleinen Bildschirm nur eine begrenzte Anzahl von Ergebnissen angezeigt werden kann.

Auf dem Desktop muss das relevanteste Ergebnis oben nicht unbedingt an erster Stelle stehen, da der Nutzer einfach weiter nach unten scrollen kann. Auf einem mobilen Gerät sind aufgrund des begrenzten Platzangebots nur die obersten Suchergebnisse sichtbar, weshalb diese besonders relevant sein müssen.

 

Das Wichtigste auf einen Blick

Die Suche muss ein nahtloser Dialog zwischen dem Nutzer und dem Produkt sein, insbesondere auf mobilen Geräten. Im Sinne einer hervorragenden Nutzererfahrung sollte die Führung Ihrer Kunden von der Suchanfrage bis zum Warenkorb reibungslos und unkompliziert verlaufen.

Damit die Käufer ihre Suchanfragen überhaupt erst formulieren können, sind Strategien wichtig, die darauf abzielen, die durch die Darstellung auf Mobilgeräten gesetzten Grenzen zu überwinden.

1. Technische Herausforderungen wie der „Fat-Finger-Effekt“ und die unbeständige Netzwerkverbindung müssen umgangen werden

2. Auch wenn die Platzierung Ihrer Suchleiste oder die Art und Weise, wie die Ergebnisse angezeigt werden, auf den ersten Blick selbstverständlich erscheinen mag, macht die Anwendung der richtigen UX-Strategie einen riesigen Unterschied, wenn es darum geht, dem Nutzer einen schnelleren Weg zum Warenkorb zu ermöglichen.

3. Auf Mobilgeräten sind Nutzer unterwegs und haben oft eine schlechte oder gar keine Internetverbindung. Die Suchfunktion muss sich an diese Umstände anpassen, um ein reibungsloses Nutzererlebnis zu gewährleisten.

4. Mobile Geräte sind ein starker Katalysator, um Käufer mit Ihrer Website zu verbinden: Durch leistungsstarke Such- und Navigationsfunktionen können Sie Hindernisse beim Finden des richtigen Produkts beseitigen und den Warenkorbwert sowohl auf Mobilgeräten als auch im Rahmen von Omni-Channel-Strategien steigern.