Aber mal ehrlich, warum sollte man dieses E-Book lesen? Warum sollte man Zeit investieren, um die Suchfunktion der eigenen Website zu verbessern?

Eine schlechte Suche ist teuer

Es ist ganz einfach: Wenn der Nutzer nicht findet, wonach er sucht, springt er ab und geht zur Konkurrenz.

Nutzer erinnern sich an schlechte Sucherfahrungen

Während eine gute Suche den Eindruck eines insgesamt reibungslosen Kundenerlebnisses vermittelt, bleibt eine schlechte Suche weitaus besser in Erinnerung.

Eine gute Suche führt zu Geschäftsergebnissen

Welche KPIs Sie verfolgen, hängt von Ihrer Branche und Ihrem Unternehmen ab, aber generell gilt: Eine Verbesserung der Sucherfahrung auf Ihrer Website wird Ihre KPIs verbessern.

2. Nutzerabsicht: Suche jenseits der Standardeinstellungen

Im Kern geht es bei der Suche darum, die Suchabsicht des Nutzers zu erfassen und sie mit dem gewünschten Produkt zu verknüpfen. Nutzer können ihre Suchabsicht auf vielfältige Weise zum Ausdruck bringen: durch direkte Eingabe in die Suchleiste, durch die Nutzung von Filtern und Facetten oder sogar durch Klicken auf Vorschläge, die Sie aufgrund Ihrer Kenntnisse über ihre Präferenzen gemacht haben. Alles, was der Nutzer Ihnen direkt mitteilt, kann genutzt werden, um sicherzustellen, dass die angezeigten und gefundenen Ergebnisse für ihn relevant sind.

Grundlagen abdecken

Bevor man sich mit fortgeschrittenen Anwendungsfällen befasst, ist es entscheidend, sicherzustellen, dass die grundlegenden Elemente Ihrer Suchtechnologie vorhanden sind. Zuallererst: Sind die Ergebnisse, die dem Nutzer angezeigt werden, für ihn relevant?

Es gibt verschiedene Aspekte der Relevanz, zwischen denen es sinnvoll ist, zu unterscheiden, und wir werden sie der Reihe nach ihrer Wichtigkeit auflisten:

• Textuelle Relevanz
  • Toleranz gegenüber Tippfehlern
  • Synonyme
  • Sprachagnostisch
  • Verarbeitung natürlicher Sprache
• Unternehmenskennzahlen
  • Umrechnungskurse
  • Medienmeinungen
  • Kommentaranzahl
  • ... und mehr
• Personalisierung
  • Nutzerverhalten
  • Benutzerpräferenz
  • Kontextbewusstsein

TEXTUELLE RELEVANZ

Der Name eines Produkts, seine Marke und die Schlüsselwörter in der Beschreibung – die sogenannten Attribute – bilden die textuelle Relevanz. Textuelle Relevanz bedeutet, die Suchintention des Nutzers richtig zu erfassen, selbst wenn er ein Wort falsch geschrieben oder ein Füllwort (wie „der“, „und“, „bei“, „mit“ usw.) verwendet hat. Dazu gehört auch, ihm ein Synonym-Ergebnis zu liefern (z. B. einen Parka anzubieten, wenn er „Jacke“ eingegeben hat) und sicherzustellen, dass Pluralformen berücksichtigt werden (bei der Suche nach „Fußwärmern“ sollte „Fußwärmer“ angezeigt werden).

GESCHÄFTSRELEVANZ

Sie können Ihre eigenen Unternehmenskennzahlen nutzen, um die Relevanz weiter zu steigern und sicherzustellen, dass dem Nutzer Inhalte angezeigt werden, auf die er mit hoher Wahrscheinlichkeit reagieren wird. Beispielsweise könnten Sie die Konversionsraten Ihrer Produkte erfassen und das Ergebnis mit der höchsten Konversionsrate zuerst anzeigen.

INDIVIDUALISIERUNG

Personalisierung ist das i-Tüpfelchen für herausragende Relevanz und kann sowohl auf Nutzer- als auch auf Gruppenebene erfolgen. Angenommen, ein Nutzer ist nicht angemeldet, aber Sie wissen, dass er einer bestimmten Altersgruppe angehört oder aus einem bestimmten Land stammt – in diesem Fall sprechen wir von Personalisierung auf Gruppenebene. Ist er hingegen angemeldet und Sie kennen seine Browser- oder Kaufhistorie, können Sie die Vorteile der Personalisierung auf Nutzerebene nutzen.

Bei der Personalisierung geht es darum, Signale vom Benutzer zu empfangen: die bewussten Signale, die er durch die Interaktion mit der Benutzeroberfläche sendet, und die eher unbewussten, latenten Signale, die aus seinen bisherigen Präferenzangaben resultieren.

Benutzererfahrung: Erweiterte Anwendungsfälle

Früher war die Suche für Geschäftskunden und Endkunden lediglich ein Kästchen zum Ankreuzen auf der Website und ein Eingabefeld für Suchanfragen. Das hat sich geändert. Fortschrittliche Technologien setzen neue Maßstäbe für Kundenerlebnisse, die nicht nur omnikanal, sondern auch multisensorisch werden und dadurch komplexere Entwicklungen erfordern.

Vor diesem Hintergrund müssen Suchtechnologien Nutzern die logischsten und ansprechendsten Wege zum Warenkorb bieten. Das bedeutet, über die übliche Nutzung des Suchfelds hinauszugehen. Im Folgenden betrachten wir Beispiele, die veranschaulichen, wie Suchtechnologien Sucherlebnisse jenseits des herkömmlichen Suchfelds ermöglichen.

MEHRERE WEGE ZUR KONVERTIERUNG

Cratejoy ist eine E-Commerce-Website, die es Nutzern leicht macht, Boxen mit Produkten zu abonnieren, die ihnen gefallen werden. Besonders interessant ist die Suchfunktion, da sie die sogenannte Multi-Kategorie-Autovervollständigung nutzt. Hier kann der Nutzer gleichzeitig in verschiedenen Inhaltskategorien suchen und erhält dabei eine Autovervollständigung. So kann er seine bevorzugten Inhaltskategorien genauer auswählen und seine Präferenzen angeben.

Gibt ein Nutzer beispielsweise „Planer“ in die Suchleiste ein, kann er sofort ein Abonnement, eine Kategorie oder eine Kollektion zum Thema Planer auswählen – oder, falls das alles nicht passt, einen Blogbeitrag lesen. Das ist interessant, weil es dem Nutzer verschiedene Wege zu unterschiedlichen Inhalten bietet und somit, je nach seinen persönlichen Vorlieben und seiner Art der Informationsverarbeitung, auch verschiedene Wege zur Conversion eröffnet.

FACETS: FILTER MIT BESONDERER INTELLIGENZ

WAS GENAU SIND FACETTEN?

Wir alle kennen Filter, mit denen wir unsere Suchergebnisse eingrenzen können. Ein Facet ist ein Filter, der direkt in die Ergebnislisten integriert ist: Es werden nur die Facetten angezeigt, die zu den Ergebnissen passen. Dadurch wird verhindert, dass Nutzer die Seite verlassen, weil keine Ergebnisse angezeigt werden – eine Situation, die fast immer dazu führt, dass man die Seite verlässt. Wenn ein Nutzer beispielsweise seine Suchanfrage von „Kleid“ auf „Seidenkleid“ verfeinert, zeigen die Facetten an, dass die verfügbaren Kategorien reduziert wurden und nur noch die relevanten Facetten angezeigt werden. So findet der Nutzer mit wenigen Klicks genau den gewünschten Artikel. Im Vergleich dazu ist die herkömmliche Suchleiste mit ihrer langen Ergebnisliste deutlich überlegen.

DEM BENUTZER DIE BENUTZEROBERFLÄCHE DEFINIEREN LASSEN

Wenn der Benutzer eine Suchanfrage eingibt, erscheint ein Autocomplete-Overlay. Daraufhin öffnet sich ein neues, großes Overlay-Fenster, das dem Benutzer die Möglichkeit bietet, über die Schaltflächen „Mehr anzeigen“ und „Weniger anzeigen“ sowie einen Preisbereichsfilter weitere Aspekte zu erkunden.

Eine weitere gelungene UX-Ergänzung: die Möglichkeit für die Benutzer, zwischen verschiedenen Ansichten umzuschalten und so anzugeben, was für sie in Bezug auf die Benutzeroberfläche selbst nützlich ist.

EMPFEHLUNGEN

Online-Shops können eine kategorienübergreifende Autovervollständigung anbieten, allerdings auf etwas andere Weise. Sie können nicht nur passende Schlüsselwörter, sondern auch passende Marken und Kategorien als Empfehlungen anzeigen. Kurz gesagt: Online-Shops bieten Nutzern eine einfache Möglichkeit, genau das zu finden, was sie suchen.

DYNAMISCHE FACETTIERUNG

Online-Shops können dynamische Filterung auch als fortgeschrittenes Anwendungsbeispiel nutzen. Sucht eine Nutzerin nach „iPhone“, erhält sie relevante Filter, wie z. B. internen Speicher oder Bildschirmgrößen speziell für iPhones – der Filter „interner Speicher“ ist möglicherweise für andere Produkte nicht relevant.

DIE ZIELGRUPPE VERSTEHEN

Eine Möglichkeit, Ihre Zielgruppe besser zu verstehen, besteht darin, bereits beim ersten Klick auf die Suchleiste zu analysieren, ob der Nutzer überhaupt etwas eingibt. Daraufhin können Sie verschiedene Vorschläge anzeigen, die aus den häufig gestellten Fragen Ihres Support-Centers stammen (stellen Sie sich vor, ein Juwelier stellt die Frage „Wie wähle ich meine Ringgröße?“ vor). So zeigen Sie, dass Sie die Wünsche Ihrer Kunden verstehen und sie gezielt durch den Kaufprozess begleiten, während Sie gleichzeitig die Anzahl der Supportanfragen deutlich reduzieren.

Eine weitere innovative Lösung: Sie ermöglicht es dem Käufer, Preise auszublenden. Gerade bei Schmuck kann man sich gut vorstellen, dass ein erschöpfter Käufer diese Option begrüßt, da er sich nicht vom Preis – egal ob hoch oder niedrig – beeinflussen lassen möchte.

VON ÜBER DEN BOXEN HINAUS ZU KEINEM SUCHFELD

Artsper, eine Website für den Kauf und Verkauf von Kunst, hat sich den Gedanken zu Herzen genommen, dass Suche weit mehr ist als nur die Suchleiste. Die Suchtechnologie prägt vielmehr das gesamte Nutzererlebnis. Wählt ein Kunde beispielsweise auf der Startseite die Kategorie „Gemälde“ aus, werden Produkte und Kategorien angezeigt – selbst ohne konkrete Suchanfrage.

E-Commerce-Unternehmen können auch empfohlene Kategorien einbinden; Kunden können beispielsweise ganz einfach in abstrakte Gemälde eintauchen – und dieser Filter lässt sich genauso leicht wieder entfernen. Warum ist das so interessant? Der Nutzer muss keine Suchanfrage stellen, obwohl die Suchtechnologie im Hintergrund für ein ansprechendes und natürliches Kundenerlebnis sorgt – inklusive Ranking und personalisierten Empfehlungen.

3. Möglichkeiten vorstellen

Unsere Suchmaschinenexperten haben eine fiktive E-Commerce-Website entwickelt, um zu demonstrieren, welche Möglichkeiten für interessante Nutzererlebnisse bestehen. Unser imaginärer Shop heißt Spencer & Williams. Er verkauft hauptsächlich Bücher, aber auch Elektronikartikel, Geschenkartikel und Bürobedarf. In diesem Fall haben wir die Suchleiste auf der Startseite hervorgehoben, um die Nutzer anzulocken und ihnen einen reibungslosen und blitzschnellen Kaufvorgang zu ermöglichen. Sucht ein Nutzer beispielsweise nach „Harry Potter“, ist das erste Suchergebnis nur einen Klick vom Hinzufügen zum Warenkorb entfernt.

Die Seite „Besuchen Sie uns“ bietet ein interaktives Erlebnis, das durch unsere Suchmaschine und Google Maps ermöglicht wird. Vergleichen Sie dies mit einer einfachen Textadresse und einer statischen Karte.

Die Kontaktseite enthält eine Suchfunktion für häufig gestellte Fragen, wodurch die Anzahl der lästigen Support-Anfragen deutlich reduziert wird.

4. Wichtigste Erkenntnisse

Suchmaschinenoptimierung ist wichtig, weil sie die KPIs verbessert. Eine schlechte Suchmaschinenoptimierung ist teuer, nicht nur weil sich Ihre Nutzer daran erinnern, sondern auch weil sie Ihre Website unweigerlich wieder verlassen.

Eine gute Such- und Entdeckungsfunktion basiert auf zwei Schlüsselaspekten: Relevanz (einschließlich textueller Relevanz, geschäftlicher Relevanz und Personalisierung) und Benutzererfahrung.

Fortschrittliche Nutzererlebnisse, die auf Suchtechnologien basieren, gehen über das Suchfeld hinaus – sie umfassen leistungsstarke Suchfunktionen, Facettenfilter, innovative UX-Buttons und vieles mehr. So wird der Weg des Nutzers zum Warenkorb verkürzt und gleichzeitig Ihre KPIs gesteigert.

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