Suche und Produktbewertungen: Bewährte Methoden zur Steigerung der Konversionsraten

Warum sollten Sie dieses E-Book lesen?

Wenn moderne E-Commerce-Unternehmen darüber nachdenken, was Käufer zum Kauf bewegt, müssen sie berücksichtigen, welchen Stellenwert Verbraucher Produktbewertungen beimessen. Bewertungen sind nicht mehr nur ein Teil des modernen Alltags – sei es die Suche nach einem Restaurant auf Yelp oder die Recherche nach einer neuen Zahnpasta oder einem Buch –, sondern ein Schlüsselelement im Kaufprozess.

Scott Cook, Mitbegründer von Intuit und Vorstandsmitglied bei eBay und Procter & Gamble, sagte einmal den berühmten Satz: „Eine Marke ist nicht mehr das, was wir den Verbrauchern darüber erzählen – sie ist das, was die Verbraucher einander darüber erzählen.“ Daten von Forbes untermauern diese Aussage:

• 49 % der Verbrauchervertrauen Bewertungen genauso wie Empfehlungen von Freunden oder Familienmitgliedern 

• 75,5 % der Verbraucherverlassen sich bei ihrer Kaufentscheidung auf Online-Bewertungen

• 89 % der Verbraucherlesen vor dem Kauf eines Produkts Bewertungen, wobei mehr als die Hälfte vor dem Kauf mindestens 6 Bewertungen liest .

• 21 % der Verbraucher geben an, dass Bewertungen ihnen helfen, lokale Unternehmen kennenzulernen

Daten aus einer Studie von Trustpilot aus dem Jahr 2020

Es besteht zudem ein direkter Zusammenhang zwischen Bewertungen und der Verkaufskonversion: Produkte mit 50 Bewertungen verzeichnen einen Umsatzanstieg von 30 %. Darüber hinaus werden pro 1 US-Dollar Online-Umsatz weitere 6,50 US-Dollar Umsatz im stationären Handel durch Bewertungen beeinflusst. Dieses E-Book zeigt auf, wie Sie Produktbewertungen optimal nutzen können, um die Konversionsrate zu steigern.

 

Produktbewertungen: Suchtechnologie und bewährte Verfahren 

Bewährte Vorgehensweise 1:Suchen und Filtern innerhalb von Bewertungen

Eine Suchleiste im Bewertungsbereich mag selbstverständlich erscheinen, ist aber tatsächlich sehr nützlich. Wenn Besucher auf die Zielseite gelangen, können sie von der großen Menge an Inhalten überwältigt sein. Ein Suchfeld an prominenter Stelle bietet den Nutzern ein weiteres Hilfsmittel, mit dem sie einfach und schnell zu den gesuchten Antworten gelangen können.

Das ähnelt sehr dem, was wir auf einer TripAdvisor-Seite sehen.

Bewährte Verfahren im Bereich der Suchtechnologie

Wenn ein Nutzer auf die Suchseite gelangt, hat er in der Regel bereits eine ziemlich genaue Vorstellung davon, wonach er sucht. Nehmen wir einmal an, dass ihm vor der Buchung dieses Hotels die Qualität der WLAN-Verbindung besonders wichtig ist. Wie könnte er sich ein Bild davon machen, wie gut das WLAN ist? Natürlich behauptet das Hotel vielleicht, über ein ausgezeichnetes WLAN zu verfügen, aber wie sehen die tatsächlichen Erfahrungen der Gäste aus, die dort übernachtet haben?

Es gibt über 1.700 Bewertungen für dieses Hotel. Der Besucher kann natürlich nicht alle lesen, aber er kann die Suchfunktion nutzen, um alle Bewertungen zu durchforsten und diejenigen zu finden, in denen WLAN erwähnt wird. Wenn er die Eingabetaste drückt, erfährt er aus der Bewertungsübersicht, dass die allgemeine Stimmung sehr positiv ist, es aber auch einige Bewertungen gibt, in denen Probleme mit dem WLAN erwähnt werden. Nun hat er ein umfassenderes Bild und kann entscheiden, inwieweit dies seine Entscheidung beeinflusst, dieses Hotel zu buchen oder nicht.

Darüber hinaus ermöglicht die Benutzeroberfläche von TripAdvisor den Nutzern, gezielt nach Bewertungen zu suchen, die für ihre Situation relevant sind – beispielsweise durch Filterung nach Reisetyp und Jahreszeit. Zudem bietet TripAdvisor eine geführte Suche, bei der Nutzer nach häufig verwendeten Begriffen in den Bewertungen filtern können. Wenn Nutzer sich beispielsweise den Bewertungsbereich dieses Hotels ansehen, erkennen sie sofort, dass die Milchstraße und das Frühstücksbuffet beliebte Gesprächsthemen sind.

Durch Filterung lassen sich Inhalte noch präziser auf die Wünsche der Nutzer zuschneiden. Im Grunde genommen wird aus einem großen Heuhaufen ein überschaubarer Heuhaufen gemacht, sodass die Nutzer die Nadel leichter finden können.

Bewährte Vorgehensweise 2:Aussagekräftige Inhaltsausschnitte

Um bei den Nutzern gleich beim Aufrufen der Website einen positiven Eindruck zu hinterlassen, können Websites neben den Produktergebnissen auch einen Ausschnitt aus einer Bewertung einbinden. Rich-Content-Snippets können zu einer Steigerung der Klickraten um 20–30 % führen.

Hier ist ein Beispiel für eine Yelp-Suchergebnisseite, die Inhaltsausschnitte nutzt:

Nehmen wir einmal an, unsere Kundin sucht bei Ulta, einer Kosmetikkette und einem Online-Shop, nach „Foundation für fettige Haut“. Sie erhält zwar eine Reihe von Ergebnissen, hat aber keine Ahnung, inwiefern diese Produkte für fettige Haut geeignet sind:

Die Benutzererfahrung hilft ihr nicht dabei zu verstehen, warum bestimmte Produkte für ihre Suchanfrage relevant sind.

Was wäre, wenn unsere Kundin stattdessen zwischen den relevanten Suchergebnissen einen Beitrag zum Thema ihres gesuchten Artikels sehen könnte?

Sie könnten sofort zu den Produktergebnissen mit Empfehlungen für fettige Haut springen und erkennen, warum die Ergebnisse für ihre Kaufkriterien relevant sind – ohne sich durch alle Produkte klicken zu müssen und ohne jede einzelne Produktseite durchsuchen zu müssen. Dies entspricht ganz den Erwartungen der Verbraucher, die durch die Google-Suche geprägt wurden: Wenn wir bei Google nach etwas suchen, sehen wir aussagekräftige Inhaltsausschnitte, die leicht verständlich machen, warum bestimmte Ergebnisse angezeigt werden.

Beachten Sie, dass der Nutzer hier nicht nur nach Produkten, sondern auch nach Bewertungen sucht, die der Suchanfrage entsprechen. Influenster hat sich dafür entschieden, Bewertungen anstelle von allgemeinen Marketingtexten anzuzeigen und so den Käufern bereits zu Beginn des Entdeckungsprozesses ein Gefühl von Vertrauen und Transparenz zu vermitteln. Dies ist ein Gewinn für den Händler – nicht nur, weil 92 % der Verbraucher angeben, dass sie Bewertungen mehr vertrauen als Markeninhalten, sondern auch, weil es Einschränkungen gibt, wenn man sich auf Markeninhalte als durchsuchbaren Text verlässt. 

Nutzer suchen zunehmend nach lösungsorientierten Begriffen wie „Make-up für den Hochzeitstag“ oder „die besten Kinderwagen zum Joggen“. Eine Produktbeschreibung enthält solche Begriffe selten, Produktbewertungen hingegen schon. Dank Google sind Suchanfragen in natürlicher Sprache mittlerweile zur Norm im Suchverhalten geworden, und Technologien für die Website-Suche müssen damit Schritt halten können.

Bewährte Vorgehensweise 3:Verschiedene Arten von Inhalten

Wenn Einzelhändler darüber nachdenken, auf welche verschiedenen Arten ein Kunde während der Erkundungs- oder Identifizierungsphase Informationen aufnehmen möchte, sollten sie in Erwägung ziehen, Suchergebnisse anzubieten, die über reinen Text hinausgehen. Videos und Bilder sind ansprechendere, lifestyle-orientierte Möglichkeiten, die den Verbrauchern im Laufe des Entdeckungsprozesses geboten werden können. Darüber hinaus gibt es themenbezogene Diskussionen, die sie anhand von Crowdsourcing-Antworten erkunden können, sowie Listen, die andere Nutzer erstellt haben und die für ihre Suchanfrage relevant sind, und nicht zuletzt – falls sie nach etwas Kuratiertem suchen – Artikel von der Plattform des Einzelhändlers.

Bei der modernen Benutzererfahrung geht es vor allem darum, den Nutzern die Möglichkeit zu geben, das zu finden, was sie brauchen, anstatt Annahmen für sie zu treffen. Die Benutzeroberfläche der Suchtechnologie sollte die Möglichkeit bieten, den verfügbaren Platz auf dem Bildschirm zu nutzen, um verschiedene Inhaltstypen darzustellen, und es den Nutzern ermöglichen, nahtlos zwischen den Kontexten zu wechseln. Außerdem sollte sie die Möglichkeit bieten, all diese verschiedenen Inhaltstypen zu indizieren, ihre Rangfolge unterschiedlich zu konfigurieren und sie alle gleichzeitig zu durchsuchen.

Bewährte Vorgehensweise 4:Sortieren und Bewerten in Bewertungen

Amazon verwendet keine einfache Rangfolgestrategie, um die Bewertungen zu sortieren. Amazon-Nutzer können Bewertungen nach „verifiziertem Kauf“ sowie nach dem Format des Kommentars (z. B. ob er ein Bild oder ein Video enthält) filtern. Nutzer können Bewertungen außerdem nach Bewertung und Aktualität sortieren. Zusätzlich zu diesen Funktionen zeigt Amazon Kommentare an, die nach ihrem Alter, den „Hilfreich“-Stimmen der Kunden und danach sortiert sind, ob es sich um einen verifizierten Kauf handelt oder nicht.

Auf der Produktdetailseite verfügt Amazon über einen Bereich mit einer Zusammenfassung der Produktbewertungen, in dem ein Diagramm mit dem Titel „Kundenrezensionen“ angezeigt wird, das die Sternebewertungen prozentual aufgeschlüsselt darstellt. Nutzer können die Bewertungen nicht nur nach der Anzahl der Sterne filtern, sondern auch die positivsten und kritischsten Bewertungen einsehen.

Ein weiterer wichtiger Faktor: das, was Influenster als „Glaubwürdigkeitsbewertung“ des Nutzers bezeichnet. Dabei wird unter anderem berücksichtigt, ob der Nutzer ein Profilfoto hochgeladen hat – was sicherstellt, dass hinter diesen Inhalten eine echte Person steht – sowie ob andere Mitglieder der Plattform seine Inhalte melden oder mit „Gefällt mir“ markieren. Bei über einer Million Bewertungen pro Monat ist es hilfreich, über ein solches selbstlernendes Modell zu verfügen, das darauf basiert, wie andere Nutzer den Wert der Inhalte dieser Person bewertet haben.

Die Verbraucher sind in der Tat kritischer geworden, was Produktbewertungen angeht. Sie nehmen Bewertungen mit Vorsicht zur Kenntnis, je nachdem, wer sie verfasst hat und wie sie formuliert sind. Wenn mehrere Bewertungen auf Yelp in einem ähnlichen Ton verfasst sind oder von Personen stammen, die bisher kaum Restaurants bewertet haben, ahnen die Verbraucher, dass etwas nicht stimmt.

Unternehmen wie Trustpilot und TripAdvisor verfügen über Teams, die sich ausschließlich mit der Überwachung von Inhalten und der Entfernung von Spam befassen.

Eine Möglichkeit für E-Commerce-Websites, dieses Problem anzugehen, besteht darin, die Methode zur Bewertung von Rezensionen zu optimieren, damit sie ihre besten Inhalte präsentieren. Eine weitere Möglichkeit ist die Weiterentwicklung von Algorithmen zur Spam-Erkennung. Dies ist ein wichtiger Investitionsbereich für moderne Marken, die oft nur eine einzige Chance haben, einen guten Eindruck zu hinterlassen und Vertrauen aufzubauen – insbesondere bei Verbrauchern, die eine Website zum ersten Mal besuchen.

Produktbewertungen: Ein Blick in die Zukunft

Werfen wir einen Blick darauf, was als Nächstes ansteht und was wir noch tun können, um die Nutzer mithilfe von Produktbewertungen besser in die Customer Journey einzubinden.

Mobil denken

Im Jahr 2012 gaben US-Verbraucher 7,8 Milliarden US-Dollar für Einkäufe im Einzelhandel über ihre Smartphones aus. Bis 2016 war dieser Betrag auf 60,2 Milliarden US-Dollar angestiegen. Forrester prognostizierte, dass er im Jahr 2018 93,5 Milliarden US-Dollar und im Jahr 2022 175,4 Milliarden US-Dollar erreichen würde. Laut Gauss gaben sie im Jahr 2023 491,1 Milliarden Dollar aus. Auch wenn die Menschen nach wie vor Computer zum Einkaufen nutzen, finden das Stöbern und Recherchieren definitiv zunehmend auf Mobilgeräten statt.  

Kurz gesagt: Die Optimierung für mobile Geräte ist ein entscheidender Schwerpunkt. Das bedeutet, den Fokus auf schnellere Nutzererlebnisse, eine einfachere Suche mithilfe von Funktionen wie der Sprachsuche und Personalisierung zu legen sowie über lange Textinhalte hinaus auf besser verdauliche Formate wie Kurzvideos zu blicken.  

Personalisierung

Unternehmen, die Personalisierung in ihre Strategien integriert haben, verzeichnenein zwei- bis dreimal schnelleres Umsatzwachstum als solche, die nach wie vor einen pauschalen, generischen Ansatz verfolgen. Personalisierung ist insgesamt ein heißes Thema – im E-Commerce bedeutet sie unter anderem auch, Bewertungen anzuzeigen, die für Ihre Nutzer relevant sind.  

In diesem Beispiel von „Rent the Runway“ hat das Unternehmen das Profil jedes Nutzers, der eine Bewertung abgegeben hat, mit dessen Größe, Alter und Körperbau versehen. Sobald der Nutzer angemeldet ist, kann „Rent the Runway“ mithilfe von Suchtechnologien Bewertungen hervorheben, die von Nutzern mit ähnlichem Körperbau stammen. Dadurch finden die Bewertungen leichter Anklang bei den Käufern und beschleunigen deren Kaufentscheidung. 

Ebenso plant Influenster die Einführung einer Funktion, mit der Verbraucher sehen können, welche Merkmale sie mit anderen Rezensenten gemeinsam haben – beispielsweise ein Hautproblem oder eine Ernährungsvorliebe. Außerdem werden sie die Möglichkeit haben, Bewertungen von Nutzern zu filtern, die dieselben Merkmale aufweisen wie sie selbst. 

Videoinhalte

Da Bildschirme immer kleiner und die Aufmerksamkeitsspanne immer kürzer geworden sind, wünschen sich Verbraucher leichter verdauliche Inhalte, die dennoch reichhaltig und informativ sind. Kurzvideos sind ein Format, das hier dominiert, insbesondere da die jüngere Generation durch Plattformen wie Instagram und Snapchat daran gewöhnt ist, Inhalte auf diese Weise zu konsumieren. Stellen Sie sich vor, wie es ist, in einem Instagram-Beitrag eine Lifestyle-Bloggerin zu sehen, die in der perfekten Leggings joggt, im Vergleich zum Lesen von Bewertungen über das Material. Mit Videorezensionen lassen sich die Atmosphäre und das Erlebnis eines Produkts oder Ortes besser einfangen, als dies mit Fotos oder Text allein möglich wäre.

Wir befinden uns gerade an einem Punkt, an dem Videos durch barrierefreie Audio-Transkripte durchsuchbar werden, die in Suchindexe eingespeist werden können. Indem sie diese Inhalte für die Suche zugänglich machen, können E-Commerce-Websites auf Suchanfragen in natürlicher Sprache zurückgreifen, die authentischer sind und die Syntax widerspiegeln, die Menschen bei der Suche verwenden.

Sprachsuche

Eine Studie aus dem Jahr 2019 ergab, dass 62 % der regelmäßigen Nutzer sprachgesteuerter Lautsprecher im folgenden Monat wahrscheinlich etwas über ihr Gerät kaufen würden.

Tatsächlich nutzten im Jahr 2020 43 % der Käufer Smart-Speaker zum Einkaufen. Diese Zahl wird sicherlich steigen, da die Verarbeitung natürlicher Sprache im Suchbereich immer ausgefeilter wird.  

Die Sprachsuche eignet sich hervorragend für die Suche innerhalb von Bewertungen. Sprachanfragen sind in der Regel ausführlicher und eher Long-Tail-orientiert, wodurch sie die Absichten der Verbraucher und die natürliche Sprache der Suchanfragen erfassen und so die Konversionschancen maximieren. 

 

Produktbewertungen und die Customer Journey

Unternehmen können Nutzer als Kunden gewinnen, weil sie die Absichten der Verbraucher verstanden haben und wissen, was letztendlich ausschlaggebend dafür ist, dass sich Käufer entscheiden. Produktbewertungen spielen zweifellos eine wichtige Rolle, aber wie fügen sie sich in die Customer Journey ein – vom ersten Moment der Entdeckung bis zum Kauf?

Verbrauchsstatus

Wenn Verbraucher ihr Smartphone oder ihren Computer nutzen, um sich über einen Kauf zu informieren, lässt sich ihr Verhalten in der Regel einer von drei Konsumphasen zuordnen: Erkundung, Identifizierung oder Transaktion.

• Entdecken Sie
  Ist dieses Produkt das Richtige für mich?
  „Wann sollte ich eine Lebensversicherung abschließen?“
  „Reiseideen für Familien“
• Identifikation
  Welches Produkt/welche Dienstleistung passt zu mir?
  „Beste Sonnencreme für fettige Haut“
  „Beste Kopfhörer für Läufer“
• Transaktions-
  Wo kann ich das kaufen?
  „Kokosöl online kaufen“
  „Weiße Converse“

In der Erkundungsphase prüft der Kunde, ob ein Produkt für ihn geeignet ist oder wie es in sein Leben passt. Er ist sich bei dieser Entscheidung noch nicht sicher und versucht, sich Gewissheit zu verschaffen. Dabei stellt er explorative Fragen wie „Wann sollte ich eine Lebensversicherung abschließen?“ oder „Reiseideen für Familien“.

Als Nächstes befindet sich der Käufer in der Identifikationsphase und ist auf der Suche nach dem für ihn passenden Produkt. Er weiß zwar bereits, welches Produkt er möchte, recherchiert aber nach geeigneten Optionen, die speziell auf seine Bedürfnisse zugeschnitten sind. Hier sucht er mit Suchanfragen wie „beste Sonnencreme für fettige Haut“ oder „beste Kopfhörer für Läufer“.

Die letzte Phase des Kaufprozesses ist die Transaktionsphase, in der der Käufer sich über seinen Bedarf im Klaren ist und das Produkt sofort kaufen möchte. Hier versucht er, Fragen zu klären wie: Bei wem und wo soll er kaufen?

In allen drei Konsumphasen spielen Suche und Entdeckung eine entscheidende Rolle dabei, die Nutzer dort abzuholen, wo sie sich gerade in ihrer Kaufreise befinden. Mit anderen Worten: Die Phasen der Erkundung, der Identifizierung und der Transaktion weisen jeweils unterschiedliche Suchabsichten auf.

Die Customer Journey

Schauen wir uns einmal anhand eines Beispiels an, wie die Customer Journey durch diese Konsumphasen aussehen könnte. Ein Käufer beginnt damit, sich über Hautpflegeprodukte gegen Falten zu informieren. Durch eine Suche auf seiner bevorzugten Hautpflege-Website erhält er sofort eine Liste von Produkten, die sein Problem lösen: Anti-Falten-Cremes, Augencremes, Feuchtigkeitscremes.

Als Nächstes gelangen sie in die Identifikationsphase, in der sie das konkrete Produkt, das sie kaufen möchten – sagen wir eine Feuchtigkeitscreme –, identifiziert haben. Anschließend finden sie heraus, welche Feuchtigkeitscreme für ihren Hauttyp am besten geeignet ist.

Sobald sie sich für die Feuchtigkeitscreme entschieden haben, die sie kaufen möchten, können sie zur Produktseite wechseln und verschiedene Kaufoptionen prüfen, womit der Transaktionsstatus abgeschlossen ist.

Wir können erkennen, dass ein nahtloses Sucherlebnis einer der wichtigsten Aspekte ist, um den Konversionsprozess in jeder der von uns beschriebenen Konsumphasen zu beschleunigen.

Schauen wir uns nun an, wie das Sucherlebnis dazu beitragen kann, Produktbewertungen – auch bekannt als nutzergenerierte Inhalte – zu nutzen, um im Verlauf der Customer Journey zu Conversions zu motivieren. Wir werden Best Practices analysieren, die von führenden E-Commerce-Unternehmen angewendet werden, und über die Zukunft von Produktbewertungen sprechen, die im modernen E-Commerce mittlerweile zu einem unverzichtbaren Bestandteil geworden sind.

 

Fazit

Wenn Inhalte der König sind, dann sind nutzergenerierte Inhalte die Königin – sie haben die Aufgabe, die Absichten und das Verhalten der Nutzer zu erfassen, um schneller Konversionserfolge zu erzielen.

Die Suche ist mehr als nur eine Abfrage und deren Ergebnisse – sie ist ein Dialog, den Ihre Nutzer mit Ihrem Produkt führen. Die Suche sollte ein fortlaufender Dialog sein und keine einmalige Erfahrung. Und wenn sie richtig umgesetzt wird, muss der Verbraucher das Gefühl haben, von der Suchmaschine verstanden zu werden.

Unternehmen, die eine Suchfunktion in Bewertungen integrieren und Filter, Ranglisten und Sortierfunktionen auf Bewertungen anwenden können, beschleunigen den Kaufprozess der Kunden, da dies für soziale Bestätigung sorgt und das Vertrauen stärkt.

Weitere Informationen finden Sie unter www.algolia.com