B2B-Unternehmen wissen, dass sie sich anpassen müssen, aber handeln sie schnell genug, um die Erwartungen der Käufer zu erfüllen?

In einer Welt, in der der Großteil der B2B-Umsätze bereits über Online-Kanäle erzielt wird, ist die Bedeutung der digitalen Transformation größer denn je. Unternehmen reagieren darauf mit Maßnahmen, die sich positiv auf die Customer Journey auswirken. 

Gleichzeitig müssen B2B-Unternehmen wichtige Geschäftsprozesse optimieren. Um diese Veränderungen voranzutreiben, setzen sie fortschrittliche Technologien wie die KI-Suche ein, um das digitale Erlebnis zu verbessern.

Für die 300 führenden B2B-E-Commerce-Vertreter, die wir im Rahmen unseres „B2B E-Commerce Site Search Trends Report 2025“ in Nordamerika und der EMEA-Region befragt haben, stellt es eine komplexe Herausforderung dar, das richtige Gleichgewicht zwischen der Verbesserung der Benutzererfahrung (UX) und der Steuerung der Backend-Prozesse zu finden.

Angesichts der sich wandelnden Marktnachfrage und technologischen Entwicklungen müssen Unternehmen konkurrierende Prioritäten unter einen Hut bringen – wie beispielsweise den Schutz von Kundendaten, die Sicherung der Qualität neuer und bestehender Kundenbeziehungen sowie die effektive Verwaltung einer Vielzahl von vertraglichen Vereinbarungen –, während sie gleichzeitig die Benutzererfahrung verbessern.

Die Daten aus unserem Bericht für das Jahr 2025 zeigen, dass KI ein wesentlicher Treiber dieser Entwicklung ist. 67 Prozent der Befragten setzten KI in irgendeiner Form ein, und 91 Prozent der Befragten verzeichneten im vergangenen Jahr über ihre Online-Vertriebskanäle Umsatzsteigerungen von bis zu 49 Prozent.

Veränderungen und Herausforderungen im IT-Stack

Kundenbeziehungen und Produkte sind entscheidende Elemente im B2B-Vertriebsmix, doch unsere Untersuchungen deuten darauf hin, dass sich der Schwerpunkt im B2B-Ökosystem vom Produkt hin zum Kunden verlagert. Große E-Commerce-Händler setzen neue Maßstäbe für die Erwartungen an den Online-Einkauf. Infolgedessen rückt das Management von B2B-Kundenbeziehungen sowie das Kundenerlebnis zunehmend in den Vordergrund. 

Unsere Daten zeigen, dass 53 % der Befragten Kundenfeedback als zentrale Säule für Innovation identifizierten. Ebenso nannten 34 % personalisierte Nutzererlebnisse und 32 % verbraucherorientierte Benutzeroberflächen als wichtige strategische Geschäftsprioritäten. Diese Daten verdeutlichen einen Wandel in der Denkweise: B2B-Unternehmen übernehmen zunehmend kundenorientierte Prinzipien, die früher typischerweise für den B2C-Bereich charakteristisch waren.

‬Diese Prioritäten decken sich mit den größten Herausforderungen, die Führungskräfte aus dem B2B-Bereich identifiziert haben. Die befragten Unternehmen nannten Sicherheit (30 %) und Datenmanagement (28 %) als Bereiche, die ihnen beim Übergang zu einer stärker kundenorientierten Ausrichtung Sorge bereiten. Um eine neue Ebene der Kundenbindung zu erreichen, müssen Käuferdaten gesammelt werden, um Erlebnisse zu personalisieren – was möglicherweise neue Sicherheitszertifizierungen oder eine neue Infrastruktur erfordert. Möglicherweise sind auch Erweiterungen oder die Einführung neuer Technologien erforderlich, um die Speicherung dieser Daten auszubauen.

B2B-Unternehmen wollten zudem die Komponenten des digitalen Kundenerlebnisses verbessern, indem sie für Kontinuität über verschiedene Vertriebskanäle hinweg sorgten. 32 Prozent der Befragten wollten das mobile Online-Erlebnis für ihre Kunden verbessern, und 24 Prozent strebten die Entwicklung nahtloser kanalübergreifender B2B-Fähigkeiten an. Dies ist ein weiterer Schritt in Richtung eines B2C-Ansatzes und zeigt, dass die Branche nach Möglichkeiten jenseits der traditionellen B2B-Vertriebskanäle sucht, um ihre Kunden dort abzuholen, wo sie sich gerade befinden. 

Die Befragten zeigten sich zudem begeistert von der Einführung generativer KI-Lösungen zur Verbesserung wichtiger Such- und Erkundungsfunktionen. Die Fähigkeit generativer KI, die Katalogverwaltung zu automatisieren und Marketingmaterialien zu personalisieren, unterstreicht ihr transformatives Potenzial zur Steigerung sowohl der betrieblichen Effizienz als auch der Kundenbindung.

KI: ein entscheidender Faktor

Der Bericht zeigt, dass der B2B-E-Commerce-Sektor vom Potenzial der KI begeistert ist. Mit fortschreitender Einführung der KI verändert diese die Art und Weise, wie B2B-Unternehmen Kundenanforderungen erfüllen und in einem wettbewerbsintensiven Umfeld Innovationen vorantreiben. Es besteht jedoch noch erhebliches Wachstumspotenzial, da Unternehmen derzeit prüfen, wie sich KI-Technologie in ihre Technologielandschaft einfügen lässt. 

Da 41 % der befragten B2B-Unternehmen KI bereits auf operativer Ebene einsetzen, wird der Umfang der Integration fortschrittlicher Technologien bis 2025 zunehmen. Die Befragten betrachten KI als leistungsstarkes Instrument, das dazu beiträgt, bedeutende Geschäftsergebnisse zu erzielen:

Dennoch nutzen nur 35 % das volle Potenzial dieser fortschrittlichen technologischen Lösungen. Die meisten Befragten befinden sich noch in der Anfangsphase. Sie gehen bei den nächsten Schritten ihrer digitalen Transformation behutsam vor und implementieren KI in ihren gesamten Tech-Stacks. Daraus ergibt sich ein interessantes Paradoxon: Während die meisten Unternehmen die Bedeutung von KI und fortschrittlicher Technologie erkennen, befindet sich die Mehrheit noch in den frühen Phasen der Einführung und muss sich dabei in einem anspruchsvollen operativen Umfeld zurechtfinden.

Die Daten deuten darauf hin, dass viele B2B-Unternehmen derzeit die besten Vorgehensweisen prüfen. Sie möchten die Technologie nutzen, um das Kundenerlebnis zu verbessern und wichtige Geschäftsprozesse zu optimieren. Gleichzeitig haben sie Bedenken hinsichtlich der Auswirkungen auf die Sicherheit und das Vertrauen, das sie in langjährigen Kundenbeziehungen aufgebaut haben.

Da B2B-Unternehmen bei der Einführung eines systematischen Technologiewechsels zögern, reagieren sie sensibel auf die Auswirkungen, die der Einsatz von Algorithmen im gesamten E-Commerce-Stack auf die Unternehmensarchitektur und -prozesse haben könnte. Für viele stellt die Komplexität der Integration von KI ohne Beeinträchtigung bestehender Systeme eine erhebliche Herausforderung dar, insbesondere in Branchen mit tief verwurzelten Legacy-Architekturen.

Obwohl KI zunehmend als leistungsstarkes und dynamisches Instrument angesehen wird, mit dem sich spezifische geschäftliche Herausforderungen bewältigen lassen, halten diese Bedenken viele B2B-Unternehmen zurück. Anstatt einfach auf den KI-Zug aufzuspringen, verfolgen B2B-Unternehmen bei der Einführung von KI einen wohlüberlegteren Ansatz.

B2B-E-Commerce-Anbieter sind sich bewusst, dass KI dazu beitragen kann, konkrete wirtschaftliche Ergebnisse zu erzielen (so können Unternehmen, die KI zur Verbesserung der Produktdatenqualität einsetzen, messbare Verbesserungen bei der Verkaufsgeschwindigkeit und der Kundenbindung erwarten) und dass sie ein entscheidender Motor für digitale Exzellenz im E-Commerce-Bereich ist. Allerdings benötigen sie Garantien hinsichtlich der Sicherheit und des Schutzes von Kundendaten sowie der Auswirkungen auf Kundenbeziehungen und kritische Geschäftsprozesse.

Zwar erkennen die meisten Unternehmen die Bedeutung von KI und fortschrittlichen Technologien an, doch befindet sich die Mehrheit noch in den frühen Phasen der Einführung und muss sich dabei in einem schwierigen betrieblichen Umfeld zurechtfinden.

Zukunftsgestaltende Trends

Das Spannungsfeld zwischen Ambitionen und Umsetzung verdeutlicht, dass der B2B-E-Commerce an einem entscheidenden Wendepunkt steht: Unternehmen müssen sich entweder auf den Wandel einlassen oder riskieren, den Anschluss zu verlieren. Zwar erkennen die Unternehmen die Notwendigkeit, Fortschritte zu erzielen, doch zeigen die Daten, dass hohe Implementierungskosten (30 %), Unsicherheiten hinsichtlich der Kapitalrendite (28 %) sowie die wirtschaftliche Volatilität im Jahr 2024 Investitionen in die Infrastruktur behindert haben.

B2B-Unternehmen mit ihrer eher in Silos gegliederten und komplexen Architektur sind sich bewusst, dass eine Reihe grundlegender Elemente vorhanden sein muss, bevor sie zu einer stärkeren KI-Integration übergehen können. Die wichtigsten Wachstumschancen, die die Befragten in dem Bericht identifiziert haben, beruhen jedoch alle auf KI-gestützten Lösungen. Zu diesen Chancen gehören:

Diese Liste macht deutlich, dass die wichtigste Frage im Zusammenhang mit dem KI-Wandel nicht lautet, ob er stattfinden wird, sondern wann. Um das Wachstum in diesen Bereichen für sich zu nutzen, müssen B2B-E-Commerce-Unternehmen ihre Bemühungen im kommenden Jahr verstärken. Dies dürfte ihnen dabei helfen, die Erwartungen der Käufer so zu erfüllen, dass viele Aspekte des B2C-Erlebnisses nachgebildet werden.

Die langfristige Perspektive

Digitale Exzellenz zu erreichen, ist keine einmalige Investition; es erfordert eine kontinuierliche Abstimmung zwischen technischer Innovation und strategischer Vision. Für B2B-Unternehmen hängt der Erfolg einer umfassenden technologischen Modernisierung – wie beispielsweise einer intelligenten, KI-gestützten Technologieplattform – davon ab, dass diese Prozesse nahtlos zusammenwirken. 

Im Falle der Weiterentwicklung der Lieferkette bedeutet dies beispielsweise, die Abläufe zu optimieren und nachhaltige Praktiken einzuführen, die letztendlich die Transparenz an allen Punkten des Lieferkettenprozesses verbessern. Um dies zu erreichen, ist es entscheidend, über das erforderliche technische Fachwissen zu verfügen und die Unterstützung auf verschiedenen Unternehmensebenen zu gewinnen. 

Die Vorbereitung einer KI-Implementierung erfordert ein Verständnis der geschäftlichen Anforderungen sowie einen systematischen Ansatz (z. B. KPIs, Pilotprojekte und funktionsübergreifende Teams, um die technische Machbarkeit und die geschäftliche Ausrichtung sicherzustellen). Zudem muss sorgfältig geprüft werden, in welchen Bereichen die Technologie die größte Wirkung entfalten kann. 

Der Bericht zeigt, dass B2B-Unternehmen erkannt haben, dass KI nicht nur ein zusätzliches Feature ist. Sie ist eine integrierte Technologie, die Kunden mit ihren Daten verbindet und die Qualität sowie die Sicherheit dieser Daten gewährleistet. Zudem stärkt sie die Kundenbeziehungen und eröffnet B2B-Vertriebs- und Marketingteams eine Vielzahl innovativer Möglichkeiten.

Im B2B-E-Commerce führen die Schaffung nahtloser kanalübergreifender Erlebnisse, eine stärkere Personalisierung und die Verbesserung der mobilen Funktionen dazu, dass das gesamte Ökosystem kundenorientierter wird. Diese Entwicklung ist nicht mehr nur eine Möglichkeit, sondern unvermeidlich.

Die Befragten sind sich einig: Der Umstieg auf ausgefeiltere KI-gestützte Lösungen sollte kein Sprint sein. Vielmehr handelt es sich um eine schrittweise Entwicklung, bei der die Herausforderungen und die Komplexität des Geschäftsbetriebs im B2B-E-Commerce-Ökosystem berücksichtigt werden. Die digitale Transformation ist kein Ziel, sondern ein Weg – und es ist jetzt an der Zeit zu handeln.