CASO DE USO

, B2B

SECTOR

, Alimentación y bebidas

REGIÓN

, AMER

CLIENTE DESDE

desde que 2021

CARACTERÍSTICAS

, Pruebas A/B , Sugerencias de búsqueda , Recomendaciones , Facetas y filtros, Editor visual , Análisis de datos , Sinónimos dinámicos

INTEGRACIÓN

, Adobe Commerce (Magento)

RESULTADOS PRINCIPALES

  • Mayor implicación y fidelización
  • Una mejor experiencia del cliente
  • Menos tiempo dedicado a la implementación y el mantenimiento

CIFRAS CLAVE

  • Búsqueda rápida (resultados en más de 50 ms)

Conoce a Hershey Company

The Hershey Company, uno de los mayores fabricantes de chocolate del mundo, es la famosa empresa creadora de algunas de las marcas de dulces más emblemáticas, como Kit Kat, Jolly Rancher, Reese’s y, por supuesto, Hershey’s. 

Fundada en 1894 por el chocolatero, empresario y filántropo Milton S. Hershey, la empresa cuenta con aproximadamente 17 000 empleados en todo el mundo y gestiona más de 90 marcas que generan unos ingresos anuales superiores a los 8 millones de dólares. La empresa tiene su sede en Hershey (Pensilvania), la ciudad industrial que su fundador homónimo construyó a principios del siglo XX para alojar a sus empleados. 

Conocida por «llevar bondad al mundo», The Hershey Company lleva más de 125 años comprometida con una gestión empresarial justa, ética y sostenible. La empresa, al igual que su fundador, se centra en ofrecer productos de calidad, pero también en educar a los jóvenes y ayudar a los niños a alcanzar el éxito. 

Cada una de las numerosas marcas de la empresa conserva su propia personalidad, algo que los equipos de experiencia digital de este gigante de la confitería se esfuerzan por mantener desde sus oficinas, situadas en la fábrica de chocolate original de la empresa.

 

El reto: ampliar las experiencias digitales en marcas emblemáticas

  1. Plataforma de búsqueda engorrosa y obsoleta
  2. No es compatible con contenido enriquecido
  3. Es difícil realizar actualizaciones y cambios

Su equipo de Soluciones de Experiencia Digital, de tamaño relativamente reducido, ofrece soluciones de marketing de TI en estrecha colaboración con el equipo más amplio de Experiencia Digital, responsable de las distintas marcas y partes interesadas en materia de marketing de The Hershey Company. 

«Hershey cuenta con una larga tradición en la que los equipos comerciales y de TI trabajan por separado, pero se unen para alcanzar los resultados deseados», afirma Geoff Lyman, director de Soluciones de Experiencia Digital de The Hershey Company, al referirse al enfoque único de la empresa en materia de colaboración interdepartamental. 

Como parte de ese enfoque unificado, todas las soluciones desarrolladas están diseñadas para poder aplicarse a todas las páginas web de la marca y de la empresa. El equipo de Experiencia Digital, según explica su responsable, Jamie Weaver, se sitúa en el punto de encuentro entre el negocio, la tecnología y el consumidor.

«Nuestra función consiste precisamente en asegurarnos de que el consumidor siga siendo nuestra prioridad, de que siga siendo el centro de todo nuestro trabajo. Pero también debemos colaborar con el departamento comercial para alcanzar sus objetivos y trabajar con el departamento de tecnología para que todo encaje», afirma Weaver.

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La solución: crear un sistema de búsqueda escalable y flexible con Algolia

  1. Rápida puesta en marcha
  2. Funcionalidades integradas de serie
  3. Altamente escalable en todas las sedes a nivel mundial
  4. Fácil de usar tanto para los equipos empresariales como para los de TI

Una necesidad urgente de mejorar la búsqueda

En 2021, cuando la solución de búsqueda que utilizaba la empresa, Adobe Search & Promote, se acercaba al final de su ciclo de vida, la empresa se dio cuenta de que necesitaba una nueva solución. 

Con la plataforma de búsqueda anterior, la empresa no podía gestionar la comercialización en línea. «A Search & Promote le faltaba mucho en cuanto a la gestión», afirma Lyman. «La interfaz de usuario y el panel de administración eran un caos. Era como estar mirando una base de datos de Linux». 

Incluso los cambios más pequeños, como unas pocas palabras, requerían una laboriosa configuración manual por parte del equipo de soluciones y llevaban todo un ciclo de implementación. «Todo estaba codificado de forma fija, por lo que no podíamos modificar nada en la web para cambiar la experiencia», añade Lyman.

La empresa Hershey necesitaba una solución de búsqueda que le ofreciera escalabilidad y permitiera realizar actualizaciones de forma rápida y sencilla. Además, debía dar mejor soporte a contenidos inspiradores, y no limitarse únicamente a la información sobre los productos.

«La mayor parte de nuestro tráfico —entre el 70 % y el 80 % del tráfico de consumidores— proviene de contenidos inspiradores. No ofrecíamos una buena experiencia a los usuarios a la hora de buscar recetas y manualidades». Jamie Weaver, responsable de experiencia digital de The Hershey Company.

 

Funcionalidades listas para usar con Algolia

Lyman conocía bien Algolia, ya que llevaba varios años siguiendo de cerca el crecimiento y los éxitos de la plataforma. Vio la oportunidad de implementar una solución lista para usar que mejorara sus capacidades de búsqueda. 

The Hershey Company implementó una amplia gama de funciones de la plataforma, entre las que se incluyen: Búsqueda, Recomendaciones, Análisis, Reglas, Editor visual, Sugerencias de consultas, Pruebas A/B y Facetas y filtros. 

La empresa ha desarrollado una implementación personalizada de búsqueda instantánea para integrarla en su plataforma de comercio electrónico Adobe Commerce (Magento). Utiliza el rastreador de Algolia para extraer contenido de su CMS, Adobe Experience Cloud, y crear índices.

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La empresa se adhirió al programa Jumpstart de Algolia para que le ayudara en la planificación y el desarrollo de su implementación. Lanzó su primera web basada en Algolia en febrero de 2022 y, desde entonces, ha migrado a la plataforma sus otras 11 webs dirigidas a los clientes. 

«Creo que hemos avanzado a pasos agigantados con Algolia. Hay muchas funciones que aún podemos aprovechar, lo cual es estupendo, porque tengo la sensación de que ya le hemos sacado muchísimo partido». 

Desde el punto de vista de la asistencia técnica, Algolia está siempre disponible y responde con rapidez, tanto durante el programa Jumpstart como después de este. El programa en sí mismo resultó especialmente beneficioso, ya que ayudó a analizar los objetivos tanto del equipo empresarial como del equipo de soluciones y se orientó a su consecución. 

«Teníamos un caso de uso realmente específico y único, y pudimos recrearlo con la ayuda de ese programa», afirma Lyman. «Fue una experiencia muy positiva».

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Los resultados: búsquedas más rápidas, mayor interacción y optimización continua

  1. Requests returned in < 50 ms
  2. Mayor implicación y fidelización
  3. Una mejor experiencia del cliente
  4. Menos tiempo dedicado a la implementación y el mantenimiento

Mayor interacción gracias a «Recomendar» y «Insights»

Tras haber probado brevemente la función «Recomendar», Lyman afirma que, dado el contenido inspirador que la empresa intenta mostrar a sus visitantes, espera que se convierta en una función muy popular en el futuro. 

Al realizar pruebas A/B a lo largo del recorrido del cliente con Recommend, Lyman descubrió que sus sitios web registraron «un aumento espectacular de las tasas de retención; las tasas de interacción subieron y las de rebote bajaron». «Por lo tanto, cuando podamos incorporar eso a todas nuestras páginas de productos y recetas, y hacer que funcione de forma automática, nos aportará escala y eficiencia, lo que nos ayudará a alcanzar nuestros objetivos empresariales». 

Weaver afirma que la información proporcionada por Algolia está ayudando al equipo de Experiencia Digital de The Hershey Company a subsanar cualquier discrepancia entre el contenido que ofrecen los sitios web de la empresa y lo que buscan los visitantes.

«La optimización continua es realmente un aspecto fundamental para nosotros en este momento», afirma. Su equipo utiliza constantemente los datos analíticos que proporciona Algolia para identificar qué aspectos de la experiencia del cliente se pueden mejorar. 

Mientras tanto, el enfoque del equipo de soluciones de Lyman ha pasado de configurar la búsqueda y resolver problemas a realizar iteraciones, mantener y mejorar los sitios web. 

Elogió lo fácil que resulta gestionar el merchandising gracias al editor visual y las reglas de Algolia. Durante una reciente baja por paternidad, pudo configurar reglas para promocionar las próximas fiestas y eventos, de modo que estuvieran activas mientras él estaba ausente.

 

Pequeñas cosas. Gran diferencia.

«La forma en que funciona Algolia ha supuesto una gran diferencia a la hora de que los usuarios encuentren lo que buscan en nuestras páginas web», afirma Weaver. 

Hay una función que ha tenido un impacto especialmente grande. «Para nosotros, poder utilizar imágenes en los resultados de búsqueda supuso un paso de gigante en nuestra relación con los usuarios», afirma. «Esas pequeñas cosas que antes no teníamos, aunque solo sea el hecho de que ahora es más rápido». 

Destaca lo fácil que resulta utilizar Algolia tanto para su equipo comercial como para el equipo de soluciones de Lyman, así como la posibilidad de acceder a Algolia Academy para recibir formación en línea cuando sea necesario. Además, Lyman califica la documentación técnica de «realmente completa». 

Con tantos productos de confitería en tantos países, la función «Sinónimos de IA» ha resultado muy útil para el famoso fabricante de dulces. «Por ejemplo, llevamos a cabo una implementación en Canadá, donde reconoció automáticamente las galletas como sinónimos y realizó recomendaciones basadas en ello».

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Desde que implementó Algolia, The Hershey Company ha obtenido unos resultados excelentes en los principales indicadores de rendimiento, entre los que se incluyen una reducción drástica de la tasa de «sin resultados» y una velocidad de búsqueda que se mantiene de forma constante en torno a los 50 milisegundos. 

La rapidez que perciben los consumidores no es lo único que se ha acelerado. La facilidad con la que los equipos de experiencia digital gestionan ahora las actualizaciones y la implementación se traduce en que se dedica menos tiempo a aplicar mejoras iterativas a la experiencia del cliente y más tiempo a perfeccionarlas basándose en los datos que ahora pueden recabar.

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